《大数据营销》-PPT课件 第6章 数据驱动的定价策略.ppt

大数据营销 第6章 数据驱动的定价策略 屈莉莉 大连海事大学 大数据定价的理论基础 62.1 个性化定价策略 6.2 动态化定价策略 6.3 本章提纲 学习目标 1.理解企业定价的目标、程序和影响因素 2.熟悉企业定价的3种一般方法和策略 3.掌握个性化定价的内涵、方法和程序 4.掌握动态化定价的机制、方法及定价系统模型 重点难点知识 1.理解个性化定价的方法并学习如何进行个性化定价 2.理解动态化定价的机制和方法 1.掌握企业定价的一般方法 章节重点 章节难点 本章思维导图 案例导入 把价格歧视发挥到极致？Uber推新定价体系引争议 过去的一段时间，Uber司机发现自己收到的车费与乘客支付的车费并不一致。后来，Uber公司的代表做出回应：公司的确对部分乘客收取了更高的费用，以此获得更高的收入。公司负责人说道，像Uber这样的公司每天都在利用大数据来确定顾客想要什么，何时需要。 Uber这种定价体系被称作“基于路线的定价”。Uber会首先预测乘客愿意支付的价格，随后再对乘客收费。这与以往模式不同，以往是根据行驶里程数、行车时长，以及基于供需状况的倍数来计算车费。 Uber产品负责人丹尼尔·格拉夫（Daniel Graf）表示，Uber利用机器学习技术来估计，某些群体的用户对于特定行程愿意支付多少费用。例如，即使需求、交通状况和路程相同，从富人区前往富人区的订单价格就要比从富人区前往穷人区的价格更贵。富人在打车时多付些车费，那么等待的时间就短，不过对于低收入地区，降低车费的代价是让人们等待更长时间。Uber并没有透露如何预先计算这些价格，以及这些价格的计算是否沿用了以往的定价模式。这种司乘双方不对等的定价模式已经成为Uber业务的未来。 6.1 大数据定价的理论基础 6.1.1 企业定价目标与程序 6.1.2 影响定价的因素 6.1.3 企业定价的一般方法选择 6.1.4 定价的基本策略决策 （1）以利润为定价目标的3种表现形式： ① 以利润最大化为定价目标； ② 以取得一定的投资利润率为定价目标； ③ 以满意利润为定价目标。 （2）以销售量为定价目标的3种方式： ① 以提高销售收入为定价目标； ② 以提高产品的市场占有率为定价目标； ③ 以增加顾客数量为定价目标。 （3）以保持稳定为定价目标的3种形式： ① 以维持现有市场份额为定价目标； ② 以应付竞争为定价目标； ③ 以维护形象为定价目标； ④ 以稳定渠道成员为定价目标。 6.1.1 企业定价目标与程序 1.企业定价目标决策 （1）以利润为定价目标 （2）以销售量为定价目标 （3）以保持稳定为定价目标 2.企业定价程序管理 6.1.1 企业定价目标与程序 定价方法主要有：基于成本的定价方法、基于需求的定价方法和基于竞争的定价方法。 注意： ①价格策略的制定是定价方法的补充。在很多情况下，单独采用定价方法是行不通或是无效的，价格的确定不是取决于采用的方法，而是取决于采用的价格策略。 ② 价格的确定是在利用定价方法、采用定价策略的基础上开展工作的。 ③企业在定价活动中会受到企业内外相关因素的影响，不仅涉及定价方法的选择，也涉及定价策略的制定。 6.1.2 影响定价的因素 1．最主要因素：成本、需求和竞争 当用户在电子商务网站上有了购买行为之后，就从潜在客户变成了网站的价值客户。电子商务网站一般都会将用户的交易信息，包括购买时间、购买商品、购买数量、支付金额等信息保存在自己的数据库里面。 2．其他市场因素 （1）政府干预。 （3）企业或产品的形象。 （2）消费者心理和习惯。 （4）技术创新与发展。 6.1.3 企业定价的一般方法 1、成本导向定价法 （1）成本加成定价法 成本加成定价法是在成本的基础上加上一定比例的加成率来决定产品销售价格的一种定价方法。 （2）目标利润定价法 目标利润定价法是企业为实现其目标利润而采取的一种定价方法。定价思路如图6.1所示。 如图6.1所示，产品的价格就是销售收入线的斜率，该线的斜率一定要大于变动成本的斜率或总成本的斜率，经济含义就是产品的价格要大于产品的单位变动成本，否则，企业就不可能盈利。目标利润法的定价公式为：p=(TC+π)/Q，其中，π为目标利润。 图6.1 目标利润定价法的基本思路 6.1.3 企业定价的一般方法 2、需求导向定价法 需求导向定价法，分为习惯定价法和可销价格倒推法两种。 习惯定价法就是某些产品，尤其是日用消费品，消费者对其属性、特点比较熟