《大数据营销》-PPT课件 第7章 大数据背景下的促销决策.ppt

大数据营销 第7章 大数据背景下的促销决策 屈莉莉 大连海事大学 大数据背景下的促销组合设计 7.1 广告弹性模型设计与程序化购买 7.2 大数据背景下的公共关系 7.3 本章提纲 大数据环境下的品牌塑造 7.4 学习目标 1.熟悉大数据背景下的促销组合设计方式 2.掌握广告及大数据广告的相关知识 3.学习掌握公共关系的概念及特征，以及大数据背景下的公共关系 4.掌握大数据环境下品牌塑造的方法 重点难点知识 1.掌握大数据环境下品牌塑造的方法 2.理解大数据背景下企业公共关系策略 1.理解需求的价格弹性及掌握广告弹性模型 章节重点 章节难点 本章思维导图 案例导入 蛇目公司促销策略——大数据背景下的商品促销决策 1951年，日本发生大水灾，许多家庭的缝纫机都被浸泡得面目全非。于是，日本最畅销的“蛇目”牌缝纫机公司决策机构当即下令，命令各地生产及经销部门积极加班，替全日本有缝纫机的家庭免费维护修理。表面上看蛇目公司是做了一件亏本的事，其实让消费者重新认识了蛇目公司，使其在消费者心目中建立高层次的形象。因此，许多同行竞争者丧失了既有市场，而如今蛇目公司独步日本乃至世界。 7.1 大数据背景下的促销组合设计 7.1.1 促销组合设计的基础知识 7.1.2 大数据背景下促销组合实施的流程 7.1.3 销售促进手段及信息传达作用 2．促销组合 促销组合是指企业根据促销的需要，对广告、人员推销、公共关系、营业推广等多种狭义促销方式进行的适当选择和综合编配。 在促销组合中，不同促销方式的作用与效果有着很大的不同，如何发挥不同促销方式的协同效用，尽量避免它们之间可能出现的矛盾与冲突，是企业在制定促销组合时需要考虑的问题。4种主要促销方式各有其特点（见表7.1）。 7.1.1 促销组合设计的基础知识 1．促销 促销是指企业为了激发顾客的购买欲望，影响他们的购买行为，扩大产品的销售而进行的一系列联系、报道和说服等促进工作。 表7.1 不同促销方式的特点比较 促销方式 优点 缺点 广告 面广、及时、媒介选择灵活 购买行为滞后，信息量有限，说服性差 人员推销 面对面，好沟通、易成交 成本高，对从业人员素质要求高 公共关系 获得公众信任，提高形象和信誉 见效慢 营业推广 刺激强，引力大，可改变购买习惯 短期刺激，会造成消费者的顾虑和不信任 3．影响促销组合的主要因素 （1）促销目标——不同的促销组合方式在实现促销目标上，成本效益会有很大的不同。 （2）产品的性质和特点——消费者对不同性质的产品具有不同的购买动机和购买行为，因此必须采取不同的促销组合策略。如图7.1所示。 （3）产品所处生命周期的特点——在产品生命周期的不同阶段，促销组合的重点也应该有所不同。如图7.2所示。 （4）消费者特点——针对不同的细分市场，应该采取不同的市场策略。 （5）竞争者及其市场竞争状况——企业在制定促销组合时，也要参照主要竞争对手的促销组合方式，以获得比较优势或产生差别利益。 （6）宏观环境——企业的任何营销行为都不能脱离环境的影响，促销自然也不例外。 7.1.1 促销组合设计的基础知识 7.1.1 促销组合设计的基础知识 图7.1 促销组合对不同类产品的作用比较 图7.2 产品生命周期不同阶段的促销重点 在大数据背景下，促销组合实施的流程如图7.3所示。 7.1.2 大数据背景下促销组合实施的流程 图7.3 大数据背景下促销组合流程 7.1.3 销售促进手段及信息传达作用 销售促进是一种短期促销工具，只有与其他促销工具结合使用，才能发挥更好的作用。销售促进的具体手段有很多，常见的主要有以下几种：样品、折价券、现金返还、买赠、满减、抽奖等。 企业可以通过大数据发现不同的目标消费群体对不同销售促进手段的反应，有些消费者喜欢直接的折扣，有些消费者喜欢满减，还有些消费者喜欢样品。因此，企业可以通过大数据分析设计出最适合其产品的销售促进工具组合，以最低的成本让消费者在一次购物经历中体验到最大的满足感。 7.2 广告弹性模型设计与程序化购买 7.2.1 广告的基础知识 7.2.2 需求的价格弹性及广告弹性模型 7.2.3 大数据广告：程序化购买 7.2.1 广告的基础知识 1．广告的含义 广告是由明确的广告主在付费的基础上，采用非人际传播的形式，对观念、商品及服务进行宣传的活动。 2．广告的分类 （3）根据广告诉求对象划分 ①消费者广告 ②产业顾客广告 ③商业批发广告 （4）根据广告的目的划分 ①显露广告 ②认知广告 ③竞争广告 （1）根据广告的传播媒介划分 ①印刷媒体广告 ②电子媒体广告 （2）根据广告的地点划分 ①PoP（Point of Purc