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跨越品类周期：主品牌竞争战略的永续增长之道 随着全球经济快速发展、科学技术飞速进步以及消费者需求日新月异,加速变化时代已然降临。加速变化时代为企业的发展提出了新的要求,横跨在企业面前的,是一场关乎未来方向、生存与发展的跨周期竞争。只有在科学的战略引领下,企业才能在加速变化的竞争环境中找到自己的立足之地,实现真正的永续增长。 许战海咨询的主品牌竞争战略研究中心，积累了丰富的理论知识和实践经验，基于对全球超过500家知名企业的深度研究以及对100多个企业咨询项目的实际实践。我们很荣幸有机会将这些深度研究的成果分享给广大的企业家、战略研究人员以及读者。 我们的研究发现，主品牌竞争战略在许多成功企业的发展过程中起着至关重要的作用。通过加强主品牌，企业可以在快速变化的市场环境中稳定前进，最大限度地利用其内在资源和优势，以提升市场竞争力。同时，强大的主品牌也可以为企业在新的市场和产品线上的扩展提供坚实的基础。 品类战略不适合新时代企业发展 过去最热门的品类战略强调“一个品牌代表一个品类”，在单个品类生命周期内讨论品牌的生命周期。然而，这一战略将品牌生命周期极大依附于品类生命周期，使其在当下这个加速进化的时代随品类生命周期的加速缩短而缩短。因此，心智时代的诞生的品类战略，在加速进化时代已然成为一种短期增长战略。 品类战略可以用于短期增长但已经不适合当今时代企业发展 在过去的商业历史中，许多知名企业因为过度依赖单一品类而在市场竞争中逐渐失去优势。以下是三个典型案例： 黑莓(BlackBerry) 过度依赖物理键盘手机品类，导致黑莓手机在市场上逐渐被边缘化。黑莓曾是智能手机市场的领导者，以其出色的安全性和企业级应用而受到广泛欢迎。黑莓最早于1999年推出了第一款智能手机，当时主要以电子邮件服务为卖点。凭借其安全性和高效的电子邮件处理能力，黑莓手机迅速成为商务人士的首选。在2000年代中期，黑莓达到了巅峰，拥有超过8000万用户，并在美国市场占有率高达50%。随着苹果于2007年推出iPhone，黑莓开始面临前所未有的竞争压力。iPhone凭借其触摸屏和丰富的应用商店，迅速吸引了大量消费者。 此外，2010年安卓系统智能手机开始崛起，以低价和多样化的机型占领了市场，黑莓的市场地位逐渐被削弱。尽管面临竞争压力，黑莓仍坚守其物理键盘和封闭操作系统的策略。这使得黑莓手机在用户体验、应用商店和生态系统等方面与竞争对手相比逐渐落后。此外，随着触摸屏手机的普及，物理键盘逐渐成为消费者的次要需求，导致黑莓手机在市场上越发边缘化。在过去几年里，尽管黑莓尝试过多次转型，但仍未能恢复其昔日辉煌。 Blockbuster(百视达) Blockbuster的衰败案例揭示了过度依赖传统品类和未能适应市场变化的风险。作为家喻户晓的影碟租赁品牌，Blockbuster曾一度独占鳌头，但随着互联网和在线流媒体服务的普及，消费者观看影片的方式发生了根本性变化。 未能及时跟随市场趋势。面对在线流媒体服务的兴起，Blockbuster未能及时调整其经营策略。2005年，Blockbuster错失了收购Netflix的机会，后者当时的市值只有5亿美元。而Netflix等竞争对手则紧跟市场趋势，通过提供便捷的在线影片租赁和观看服务，逐渐吞噬了Blockbuster的市场份额。此外，Blockbuster错失了收购Netflix的机会，使得竞争对手得以在市场上蓬勃发展，最终占据主导地位。 固守实体门店模式。尽管Blockbuster在2009年开始关闭部分门店并推出在线流媒体服务Blockbuster On Demand，但其转型力度不够，依然过分依赖实体门店模式。与此同时，Netflix等竞争对手不断创新，提供更便捷的在线租赁服务和丰富的内容，吸引了大量用户。这使得Blockbuster在市场竞争中处于劣势，最终导致其破产。 Blockbuster的衰败案例表明，过度依赖传统品类并未能及时适应市场变化的企业很可能会在竞争中落败。要想在激烈的市场竞争中保持领先地位，企业必须紧跟市场趋势，不断创新，以满足消费者的不断变化的需求。同时，建立强大的内容生态和品牌优势也是提升市场竞争力的关键。 戴尔(Dell) 戴尔曾经是个人电脑市场的佼佼者，以其直接销售模式和个性化定制产品而受到欢迎。然而，在移动设备和云计算浪潮下，戴尔未能及时调整战略，仍专注于个人电脑领域。随着个人电脑市场的衰退，戴尔的市场份额也逐步被侵蚀。 Dell的案例展示了过度依赖传统品类和未能适应市场变化的风险。作为一家知名的计算机制造商，Dell曾在个人电脑市场上占据主导地位。然而，随着移动设备和云计算技术的兴起，消费者对个人电脑的需求逐渐减弱。在这样的市场环境下，Dell未能及时调整其产品策略，过度依赖传统的个人电脑业务，导致市场