中国新母婴人群研究报告.docx

目录 CONTENTS 0PART 1 0 被抑制的三年，造就母婴环境之变化 渠道之变：线上渠道保持平稳，占比上升 生态之变：抖音母婴内容生态渐完善 竞争之变：母婴赛道内卷趋势显形 心态之变：不确定心理，影响着消费预期 0PART 2 0 新母婴人群的育娃新趋势、新观念、新分类 新趋势：新母婴人群整体发展趋势 新观念：新母婴人群育娃态度变迁 新分类： 新母婴人群分类及占比 0PART 3 0 新母婴人群新形成的生活观、消费观 生活观：更科学理性，回归生活主旋律 消费观：消费意愿提升，伴随精细化品质化消费需求 0PART 4 0 新母婴营销机会，在于内容营销的原声性、即时性、多样性 原声性：评论区影响能力更强，评论区营销是品牌口碑的关键手段 即时性：母婴直播看播人次增长迅速，直播电商是品牌销量增长的核心渠道 多样性：育儿阶段细分，内容需求差异，精细应对的专业内容是品牌种草的关键 PART ONE 被抑制的三年， 造就母婴环境之变化 01 1.1渠道之变： 1.1 线上渠道保持平稳，占比上升 近几年来，母婴行业加速进入品质消费时代，以90后、95后为主的年轻父母养育理念与消费理念的革新，加速助推母婴市场迈向更多元化、细分化、科学化的方向发展。母婴 研究院数据预测，2023年母婴市场规模将超5万亿，围绕母婴童各细分人群的吃、穿、用、行、服务、亲子教育、医疗等全维度需求的升级，行业将展开更为激烈的竞争。 单位：万亿6 5 2018-2024年中国母婴市场规模及同比增长 5.1 5.4 4.7 4.3 3.9  20% 15% 4 3.2 3.5 3 10% 11% 10% 2 1 0  10% 9%  8% 7%  10% 5% 0% 2018 2019 2020 2021 2022 2023e 2024e 市场规模/万亿 同比增速 数据来源：母婴研究院，2018-2024年 聚焦以婴童食品、尿裤湿巾、婴童用品、童装童鞋、儿童玩具和孕产用品在内的六大母婴品类的消费变化来看，受消费力波动、出生率下滑等多重因素影响，当前市场恢复正处在关键爬坡期。流量分化、渠道多元背景下，线上线下渠道融合趋势加速，短期内线上消费恢复速度强于线下，同时母婴线上消费规模占比逐年上升。 单位：亿元200 150  -0.4% 98 98 2023年Q1母婴各类目线上销售额与增速 -0.4% 149 135 123 128 -14.2%-7.2% - 14.2% -8.8% -  -6%  0% -5% 100 50 0  49 46 83 82  36 29 -18 .0% -18 .0%  34 32 -10% -15% -20% 奶粉/辅食 婴童尿裤 母婴用品 孕产妇用品 玩具/童车/模型 童装/婴儿装 童鞋/婴儿鞋 2022年Q1销售额 2023年Q1销售额 同比增速数据来源：母婴研究院，2023年1-3月 02 1.2生态之变：抖音母婴内容生态渐完善 新母婴人群青睐短视频内容 2022年母婴行业短视频播放量全年增幅超26%，月均播放量超1100亿次。但自22年9月起，在新发布母婴视频数量减少情况下，短视频播放量依然稳步上涨，相当于平均单个视频播放量更高。 另外，对比2022年1-4月母婴内容短视频播放量，2023年同比增长21.8%，其中元旦 新春期间同比增幅较大，2-4月增长速度较缓，但整体母婴内容观看需求仍处于旺盛阶段。 2022年抖音母婴行业短视频内容大盘走势 618节点春夏换季 818节点 双12节点 新年促销 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 播放量 新发布视频数量 数据来源：巨量算数算数电商研究院，2022年 2023年1-4月抖音母婴行业短视频内容大盘走势 1月 2月 3月 4月 2022年 2023年 数据来源：巨量算数算数电商研究院，2023年1-4月vs 2022年1-4月 03 1.2生态之变：抖音母婴内容生态渐完善 新母婴人群主动有哪些信誉好的足球投注网站育儿内容及直播需求增强 随着新母婴人群对内容观看需求不断的加大，无论是一胎或二胎人群，他们对育儿知识科普或母婴产品评测等内容，求知欲都十分的强。在过去的一年当中，母婴内容需求大幅增长，主动有哪些信誉好的足球投注网站量近12个月同比增长77.3%。 2021年4月-2023年4月抖音母婴行业内容有哪些信誉好的足球投注网站量走势 数据来源：巨量算数算数电商研究院，2021年5月-2023年4月，同比增长为2022年5月-2023年4月vs2021年5月-2022年4月 母婴行业直播发展迅速，大量商家达人入驻，他们不断地探索直播带货的新玩法，成为该行业新趋势。通过直播互动、问答等形式，更好的真实及直观的展示产品，大大提升用户粘性，看播人次近12个月同比增长42.8%