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新产品策略的学习课件;第十一章 新产品策略;第一节 新产品的概念;一、新产品的含义与类型;（二）新产品的类型 　　1、全新新产品：全新产品是指企业采用新原理、新结构、新技术、新材料制成，开创全新功能的新产品。 　　2、换代新产品：换代新产品是指企业在原有原理的基础上，研发出产品新功能、新结构。或者是企业在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料、新工艺，使其性能获得改进或增加其功能，并对现有产品有一定的替代作用的产品。 ;（二）新产品的类型 3、改进新产品：改进新产品是指企业在利用原有原理、结构、技术、材料的基础上，对产品的某个方面进行改制。 4、品牌新产品：品牌新产品是企业对原有产品没做什么改变，而是在营销上进行了创新。如采用新包装、新名称，或是找到新市场、新新用途等。;　　（三）新产品研发的原因 　　 研发新产品，既是发展国民经济、繁荣市场、改善人们生活需要，同时也是竞争取胜的重要途径和必要手段。 　　 1．市场的需要 　　 消费者的需求一直没有获得满足；或顾客对现有产品不满意；或顾客的需求已经发生改变，都需要企业研发新产品来满足消费需求。 　　 2．技术进步的需要 　　 新品质、新制程、新材料的出现使新产品研发成为可能和必然。 　　 3．竞争的需要 　　 有时为了增加市场占有率、维持市场占有率或避开市场占有，企业需要研发新产品。 　　 4．企业营销的策略 　　 基于市场区隔、利用空闲产能设备、产品多角化能分散风险、占据零售货架空间等的需要，企业要研发新产品。;二、新产品研发战略;　　（二）进取战略 　　进取新产品战略是由以下要素组合而成：竞争领域在于产品的最终用途和技术方面，新产品研发的目标是通过新产品市场占有率的提高使企业获得较快的发展；创新程度较高，频率较快；大多数新产品选择率先进入市场；研发方式通常是自主研发；以一定的企业资源进行新产品研发，不会因此而影响企业现有的生产状况。新产品创意可来源于对现有产品用途、功能、工艺、营销策略等的改进，改进型新产品、降低成本型新产品、形成系列型新产品、重新定位型新产品都可成为其选择。也不排除具有较大技术创新的新产品研发。该新产品战略的风险相对要小。;;;　　　三、新产品研发的方向和方式;　　　三、新产品研发的方向和方式;;　　　四、新产品研发的难度和要求;;　　　五、研发新产品的程序;第二节 新产品的构思;一、新产品构思的来源;二、新产品构思的方法;　　　三、新产品构思的筛选; （二）筛选方法 　　 大多数的企业要求主管人员把新产品创意填入一张标准的表格内，以便于新产品委员会审核。一般来说，应该考虑以下因素： 　　(1)新产品是否同本企业的经营范围一致？ 　　(2)新产品的市场规模有多大？ 　　(3)新产品达到的技术水平，具有什么优越性？ 　　(4)新产品目前市场上有无强大竞争对手？ 　　(5)新产品使用生命周期的长短？ 　　(6)本企业的技术、管理水平以及原材料供应状况如何？ 　　(7)新产品的研发为本企业能带来多大的经济效益？; （二）需求分析　　 1．特定需求：指容易描绘，能被大多数人理解并且适用大多数人的需求。　　 2．模糊需求　因其变化不定而无法定义或定位的需求 3．订制需求　是一种很直接的需求，其主体为个别的组织或个人，订制需求的满足要求按顾客的愿望增加或删除某些产品性能从改进整体产品的概念。　 4．变动需求：消费者的需求随时会同为某种或某些主、客观因素的改变而发生变动，这就是变动需求。;;　　　第三节 新产品的测试;一、新产品的原型测试;　　　二、新产品的市场测试;;　　　三、新产品的财务测试;;　　　四、产品商业化;;谢谢观看！