泸州市白酒市场品牌建设研究(开题报告).docVIP

四川大学锦城学院 本科毕业论文〔设计〕开题报告 题 目 泸州市白酒市场品牌建设研究 系 别 工商管理系 　 专 业 市场营销 　 学生姓名 包盛均 　 学 号 080512002 年级 08级 　 指导教师 姚 勇 　 教务部制表 2012 年 3 月 4 日 选 题 意 义 1、理论意义 我国有着源远流长的酒文化，白酒行业是我国的传统行业，酒类产品在人民生活中具有特殊含义，对于居民生活和国家财政税收也具有重要奉献。随着时间的积淀我国白酒产品逐步形成了十一种香型、中上下档四万多个品牌。虽然白酒产业属于高利润行业，但对于白酒这种无法直观评价其质量的产品，消费者在同等价格和档次的前提下会选择品牌知名度高的企业，在“马太效应〞的作用下行业利润相对集中于大企业。另外地域差异和消费习惯的不同也制约着白酒企业市场份额的扩大。大局部的白酒企业都在剧烈的争夺市场份额。白酒企业逐渐认识到原来的价格战、广告战、渠道战也不能满足现在的市场竞争需要，打造强势品牌才是市场和利润的长久保证。本文希望从品牌建设理论的视角，通过对泸州市白酒市场的研究，提出品牌建设策略。 2、对行业的意义 我国的白酒企业在对品牌的认识上存在误区，品牌建设存在严重缺乏，品牌管理的过程缺乏章法，盲目从事。要么不加分析，简单的跟风模仿某种成功要素，例如造成市场上一度概念酒、文化酒充满；要么盲目地进行营销推广，忽略了原本的品牌定位和品牌核心价值，造成营销活动与品牌传播脱节。缺乏系统的品牌管理造成企业既浪费了时间、财力和精力，又最终难以形成高度差异化、个性化、能够引起消费者共鸣的品牌资产。因此本文选择了较具代表性的地方白酒市场—泸州白酒市场的品牌建设进行分析，结合相关的品牌管理理论，试图找到出一种对我国白酒市场的品牌建设具有理论和实践指导意义的一般模式。 3、对泸州白酒市场的意义 我国白酒行业正处于由分散到集中，竞争由无序到科学的关键性调整期。原来的价格战、广告战、渠道战已不能满足当前市场竞争需要，越来越多的白酒企业认识到打造强势品牌才是市场和利润的长久保证。国内品牌研究历史比拟短，国外的品牌管理理论虽然比拟成熟，成功案例也很多，但毕竟存在国别差异和行业适应性问题。我国大多数白酒企业还处于品牌管理的摸索阶段，品牌管理盲目化，缺乏系统化。本文以泸州白酒的品牌管理作为研究重点，从我国白酒品牌管理的概况出发，通过分析泸州白酒品牌建设的优势和劣势，提出了泸州白酒品牌建设的对策建议，对于加强泸州市场白酒品牌建设具有重要意义。 国 内 外 研 究 现 状 概 述 1.国外研究状况 品牌管理是指基于战略的品牌管理，是从营销管理中开展出来的。品牌这一无形资产带来的溢价、增值能力早为各学者和企业家普遍认同，特别是在市场竞争日益剧烈、产品日益同质化的今天，本钱和质量的优势已缺乏以创造持久的价值，唯有打造强势品牌，塑造出企业的核心专长，才能保证持久的市场竞争力。如何创立品牌、管理品牌成为理论界的研究热点，各企业更是把品牌建设提升到经营战略高度。 国外关于品牌管理的研究是从20世纪30年代开始的，早期的品牌管理思想源自1931年宝洁公司建立的品牌经理制和内部品牌竞争体制，由品牌经理统一负责产品开发、生产及营销相关部门的工作，协调品牌管理对产品影响的所有方面和全部过程。由于品牌经理可以有效调节各产品部门，故而能对市场变化做出积极反响，有利于品牌的个性化和长期开展，但是这种品牌管理体制并非普遍适用于所有企业，更适用于生产的产品个体差异较大且产品数量较多的企业。 20世纪50年代初，美国的广告设计师雷斯提出的USP理论，即“独特的销售主张〞 (UniqueSeilingProposition)。其核心在于以产品为本位，挖掘产品自身的独到之处，寻找产品本身存在的差异，提出竞争对手不能提出的销售主张，进而形成广告的差异化。 USP理论为之后的基于传播的独特性和差异性的定位理论以及整合传播理论都提供了理论参考。 20世纪60年代中期，大卫·奥格威提出了品牌形象论。其现实背景是随着同类产品同质化程度的提高，单从产品本身特质寻求差异化变得越来越困难。品牌形象化就是改变了以往广告中强调产品的具体功能特性的诉求，转而描述一个具有差异性的品牌形象。品牌形象不是自发形成的，而是基于消费者对产品的质量、价格、历史等品牌印象，企业通过对品牌的长期投资，形成一个具有高区分度的品牌形象，并以各种传播手段将这种品牌形象