2020年8月全国高等教育自学考试《市场营销学》试题（网友回忆版）.docxVIP

2020年8月全国高等教育自学考试《市场营销学》试题（网友回忆版） ［单选题］1.下列属于市场营销价值让渡系统流程中战略营销的是（（江南博 哥））。 A.服务开发 B.分销服务 C.市场选择 D.销售促进 参考答案：C 参考解析：市场营销的价值让渡流程可以分为战略营销、战术营销两个部分。 其中，战略营销包括市场细分、市场选择、市场定位三部分；战术营销包括有 产品升级、服务开发、定价、分销服务、人员推销、销售推动以及广告等。 ［单选题］2. RK公司生产办公桌椅，公司认为只要自己的产品结实耐用就不愁 卖，坚持酒香不怕巷子深的理念，这种营销观念是（）。 A.生产导向 B.产品导向 C.推销导向 D.社会营销导向 参考答案：B 参考解析：产品导向认为，消费者喜欢高质量、多功能且具备某些创新特色的 产品。因此，在这种观念的指引下，企业开始关注产品的品质，致力于提高产 品的质量，强调对产品的性能进行持续改进，同时不断发掘产品的新特色。该 公司奉行的市场营销观念为产品导向。而生产导向认为，消费者喜欢那些可以 随处买到且价格低廉的产品；推销导向认为，企业必须加大推销和促销力度， 采用各种手段刺激消费行为；社会营销导向的核心观点是，企业在满足消费者 需要的同时还应考虑到社会整体福利和长远利益，在企业、消费者、社会整体 的利益之间做出平衡和协调。 ［单选题］3.某音乐APP平台总向顾客丁某发送他可能感兴趣的歌曲榜单。这种 关系营销的实现策略是（）。 A.建立财务联系 B.防止客户流失 C.建立结构性联系 D.建立社会联系 参考答案：D 参考解析：关系营销实现策略有建立财务联系、建立社会联系、建立结构性联 系。其中，建立社会联系是指要求企业了解顾客的需求并提供个性化的产品和 服务，从而与顾客建立良好的互动关系。如现在的一些在线书店，会根据顾客 的选择和购买记录等一些个人信息发送电子邮件来推荐顾客可能感兴趣的书 耒曰。 营销中介是指协助企业销售其产品的机构，与企业的关系是一种销售协作 关系，通常包括中间商、实体分配机构、营销服务机构和财务中介机构等。其 存在的意义是以较高的效率、较低的成本把企业的产品或服务提供给最终顾 客。 (5)顾客 顾客是指具有支付能力的实际和潜在的购买者。顾客是企业最重要的环境 因素，是企业所服务的目标市场和营销活动的对象，也是营销活动的出发点和 归宿，企业的一切营销活动都应以满足顾客的需求为中心。根据购买者及其购 买目的的不同，可以把顾客市场分为两种类型：消费者市场和组织市场；组织 市场又可分为生产者市场、中间商市场、机构市场及政府市场。 ［问答题］3.简述分销渠道冲突的原因。 参考答案：渠道冲突的产生原因多种多样，主要有以下几种： (1)目标差异 分销渠道冲突的一个主要原因是制造商与中间商之间的目标不一致。比 如，制造商希望通过低价策略迅速发展，而中间商为了获取更高利润却希望实 行高价政策。 (2)权责模糊 主要是指由于销售区域的划分、权责的界定、销售信贷等的不明确，而造 成的制造商和经销商以及经销商内部之间的分销渠道冲突。 (3)预期差异 主要是指制造商与中间商对未来经济和产品的预期有差异。比如，制造商 可能认为未来一段时间内的经济前景比较好，因而要求中间商多备货，而中间 商却对经济前景并不看好。 (4)依赖性差异 这种差异是由制造商和中间商之间互相依赖的程度差别造成的。比如，采 用独家分销的汽车经销商对汽车制造商的依赖性就比制造商对它的依赖性大很 多，汽车经销商不得不受制造商产品设计和定价策略的影响。 ［问答题.简述销售促进决策的流程。 参考答案：企业对销售促进的设计和管理在内容和程序上主要包括以下几 占? 八、、? (1)确定促销目标 销售促进的种类很多，按其直接目标主要可分为三种类型： ①消费者的促销，包括潜在顾客试用和老顾客重购。 ②对分销商的促销，主要用于刺激分销商立即订货、大量存货和在淡季购买 ③抵制竞争者促销的影响，或配合其他工具以吸引竞争者的顾客购买。 (2)选择促销工具 销售促进的主要类型有消费者促销和分销商促销。针对竞争者的促销大多 也可归结为上述两种促销类型。 (3)制定促销方案 在制定整体促销方案时，还应考虑如下几个方面的因素： ①确定所提供促销刺激的大小。虽然较高的刺激程度有利于产生较高的销售反 应，但刺激程度并非越高越好，应该适度。 ②制定参与条件。即界定促销刺激对象(如消费者个人或分销商)的参与条 件。 ③决定促销的持续时间。促销的持续时间可参考产品平均购买周期的长度确 定，而合理的促销持续时间要考虑促销效果的充分实现和促销效率的水平。 ④选择促销物的分发途径。如放在包装内在购买现场分发，随邮寄品或附在广 告媒体上发送等。 ⑤决定促销时机。即制定出全年促销活动的日程安排。 ⑥编制促销总预算