时尚服装产业与品牌创新 (642).ppt

网络原创品牌如何建立品牌文化 目录品牌文化（Brand Culture）的定义是，指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚络原创品牌的概念网络原创品牌的优势网络原创品牌的困境网络原创品牌的品牌文化建设 网络原创品牌的概念 网络原创品牌也可以称为纯网络品牌，它们大都直接以购物网站起家，没有实体店，也无法进行实体商品的展示，交易的基础来源于消费者对网络和其品牌的认可，信任是纯网络品牌和消费者之间紧密联系的纽带。 网络原创服装品牌中的佼佼者 网络原创品牌分类 网络原创品牌大致分为两种：一是因产品独特，精准定位而迅速获得消费者追捧的小众品牌；二是很早涉足互联网，积累了良好信誉和资金的大卖家。小众品牌起步早，消费群体广泛，资金充足的大卖家 1.时空优势“网络原创品牌的优势因为互联网的24小时无事先性和全球透明性，使得全球任何地方的企业可以在任何时候借助互联网把品牌信息送到全球范围的潜在顾客那里。而顾客也可以随时随地通过互联网获取任何品牌的信息。从而打破了时间和地域的限制,使得信息传递的范 围和效率大大提升。 品牌系列主题品牌活动系列分区导航分区网络原创品牌的优势网络为企业提供了一个完整的品牌信息的展示机会,并能每时每刻地控制其品牌形象并更正它。网络的内容优势和实时可控性使企业与消费者都获得便利,丰富的传播方式、准确可控的品牌信息使每个访问者能够更好地了解品牌, 使品牌认知更为准确,从而更有力地建立起品牌与消费者的联系。2.内容优势 网络原创品牌的优势3.互动优势随时可以观察到店铺的信用宝贝的售后情况，顾客的反应有详细的反馈，满意或不满意可随时体现。买卖自由，退换货保障度高，支付方式丰富根据顾客的浏览记录推出相同类型产品 网页的图标、模特的展示、网页构图的设计、产品的介绍这些已经涵盖了传统店铺中的陈列、广告、宣传、员工产品介绍等等内容。网络原创品牌的优势4.成本优势在店铺选址、广告代言、媒体推广、税收、营销推广等方面都比传统品牌的创立成本要小，而且传统品牌在营销推广时要投入大笔的资金，且效果也不确定，而纯网络品牌的推广 可以借助微博、网络口碑传播、网络社区 化营销等投入少且精准有效的营销方式， 营销成本的降低使得产品的价格更具竞 争优势。由于网络传播速度更快，纯网络 品牌可以在较短的时间内实现低成本的 广泛传播效应。 网络原创品牌的优势在实体店铺中不好销售或者针对性较强的产品，在网上也能遇到相中它的伯乐，消费者会根据自己的需求在有哪些信誉好的足球投注网站栏中有哪些信誉好的足球投注网站自己想要的产品，可能不是应季的，但是只要网上有卖，就必定会有特殊人群购买。5.长尾优势例如，即使不是当季的服装或配饰但因为要外出旅行需要，也可以在网上购买到心仪的产品一些外国产品的尾单，滞销品在网上也有很大的销路。 网络原创品牌的困境网络给企业品牌建设带来了机遇,也带来 了挑战,它创造了新的竞争优势,把握不到这种优 势的企业必将走向落后与衰亡。4.网络品牌的准入门槛越来越高2.网络品牌同质化严重,竞争激烈1.品牌影响力和忠诚度不够3.容易陷入网络口碑危机 1.品牌影响力和忠诚度不够 纯网络 品牌的影响力和忠诚度远不如同时在线上 和线下经营的网络品牌。由于纯网络品牌成立时间比较短，在线上推广时大都采用 、低价策略，在产品功能和宣传上走新鲜、奇特的路线，短期内效果往往比较显著； 但从长远来看，缺乏实体店和实体商品的展示，使得消费者较难了解其企业文化和品牌内涵，仅凭一时的热情和冲动难以形 成稳定的客户流量，品牌影响力和忠诚度 明显不足。 线上线下同步品牌，在大型网络购物活动中有高销量品牌，优衣库还推出了线上购买线下取货的新模式，不断的扩大品牌影响力和覆盖面积。 2.网络品牌同质化严重,竞争激烈 由于网络品牌自身的特点,网络品牌具有非常大的发展空间和潜力,但是多数企业没有系统地规划自己的网络品牌发展计划和整合网络资源。由于绝大多数同类网络品牌的核心优势不清楚或者没有得到很好利用,它们所提供的内容和服务都大同小异, 同类网络品牌间的转移成本极低,不能形成稳定的忠诚消费群,品牌的激烈竞争演化为价格的一 再压低,大打价格战,使企业利润降低,更无暇顾 及品牌建设,导致了恶性循环。 3.容易陷入网络口碑危机 网络品牌通过网红、微博、微信等网络平台进行传播和推广，它即为网络品牌带来消费者同时也有可能为网络品牌带来较大的冲击。在网络空间中，负面的口碑传播速度和影响范围远大于正面的口碑，并且消费者更习惯于将自己的不满情绪通过网络发泄，一个负面评价有可能影响大量的网民评价和购买。 由于缺乏品牌忠诚度，纯网络品牌