广告经典案例分析课程2第二讲 价值观和生活方式.ppt

SCHOOL OF HUMANITIES 第二讲 一、价值观营销 二、生活方式营销 三、VALS （一）价值观与广告 价值观是社会成员用来评价行为、事物以及从各种可能的目标中选择自己合意目标的准则。价值观是人们关于什么是最好的行为的一套持久的信念。 1. 没有不表现某种价值观的广告。2.广告只表现自己目标消费者认同的价值观。3.广告只表现对自己有利的价值观。 案例：新太太口服液、尼康 学术链接：有些学者认为，某种广告能否被认同、接纳，能否产生较好的效果，关键看这种广告本身能否表现或体现该群体或文化圈的共同经验、价值取向、思想与意识;能否折射与渗透一种社会文化特质和群体共同的价值目标。 一、价值观营销 （二）用价值观驱动营销 顾客不仅被视为消费者，而是有独立思想、心灵和精神的完整个体。如果企业要体现对消费者的尊重，就必须与消费者在价值观层面达成一致。 营销案例：苹果电脑的木质外壳 （一）概念 生活方式是人们展现出的关于自身活动、兴趣和看法的模式。“生活方式营销”就是以消费者所追求的生活方式为诉求，通过将公司的产品或品牌演化成某一种生活方式的象征，而达到吸引消费者、建立起稳定的消费群体的目的。 学术链接：“说是广告营销，不如说是与我们同步更新生活方式。所有的产品，所有的广告，最后卖的都是生活方式。” 所有成功的营销，都是生活方式的胜利。 （二）案例 从walkman到Ipad 上世纪80年代Sony的Walkman是一个现代消费生活方式转 二、生活方式营销 随身听实际上是现代“流浪者”——自给自足的城市旅行者“在一个自我保卫、自我设计的声音中穿过城市所必需的装备”。换言之，它不仅是年轻人生存装备不可缺少的部分，而且已经成为一个人本身形象或自身风格的一部分，是现代文化赋予流动性一种高价值的体现。 广告链接：随身听广告 不过，后来Walkman一蹶不振，被iPod打败。有人把它的失败归为自负，因为索尼执行副总裁的高条静雄明确表示“无论是容量还是音质，Hi-MD都有压倒性的优势”。 讨论：你认为索尼Sony被iPod打败的主要原因是什么？ 变的典范，年轻人被随身听吸引，一方面是脱离车载电台和音响的束缚享受随时随地的聆听自由，另一方面则是渐渐给自己竖起一道围墙，每个人都活在自己的音乐生活中，可以称之为“个性”，也可以理解为是一种封闭或逃避。 索尼没有留意到消费环境的变化，越来越快的工作和生活节奏让人们渐渐无暇纠结于音质，便利的使用体验高于一切，而iPod适时而生。 iPod不仅能存储数以千计的音乐，能够以各种各样的方式播放，能够在随时更新播放列表，而且更加简洁明快、小巧紧凑，更加具备运动（而不仅仅是移动）的气质和潜能。随机播放模式，不喜欢也可以跳过去”，他提供了一种全新的生活态度“随机人生”。另外，与以前人们用随身听封闭自己相比，逃避现实有更好的方式了，随身听的逃避功能不起作用了。 广告链接：ipod广告 学术链接：“对任何一种科技产品的研究，不仅要了解这种产品在工艺技术方面是如何生产的，也要了解这种产品在文化方面是如何生产的，尤其要了解该产品在生产过程当中是如何被赋予特定文化意义的。” 博报堂广告公司 生活者 就一般广告理论而言，她不过是“消费者”的其中一员，但是，对我们博报堂来说，她是一个以自己的生活方式活着的“生活者”。 （一）VALS的含义 VALS（Values and Lifestyle Survey）全称价值观和生活方式系统，是由美国斯坦福国际研究院创立的一种观察理解人们生存状态的方式，通过人的态度、需求、欲望、信仰和人口统计学特征来观察并综合描述人们。 VALS系统按生活方式把消费者分为九种群体，也称为VALS类型。 1.需求驱使类（Need-Driven），总人口11%，国民收入$ =7.5% （1）求生者（Survivor）4%，$ = 2.7%。 （2）维持者（Sustainer）7%，$ = 4.8%。 三、VALS 2.外部控制类(Outer-Directed) 67%，国民收入$ = 36.9% （3）归属者（Belonger）39%，$ = 7.6%。 （4）竞争者（Emulator）8%，$ = 10.3%。 （5）有成就者（Acheiver）20%，$ = 19%。 3.内部控制类（Inner-Directed）20%，国民收入$ = 37.2% （6）我行我素者（I-Am-Me）3%，$ = 6.8%。 （7）经验主义者（Experiential）6%，$ = 14.1%。 （8）有社会意识者（Socially Conscious）11%，$=16.3%。 4.内外部控制类（Outer Inner Directed），2%，国民收入$ = 18.4% （9）综合者（Integrated