时尚服装产业与品牌创新 (688).ppt

* Thank you for listening 大学生网络服装消费行为分析 目录 网络消费者行为 服装消费者行为 2 3 消费者行为 1 网络服装消费者行为 4 大学生网络服装消费者行为 5 * 消费行为 1 * 消费行为 目录 消费者行为的概念 消费者行为的模型 01 02 03 消费者行为的影响因素 * 消费者行为 消费者行为的概念 对消费者行为的关注可以追溯到十八世纪 ， 但是对于消费者行为的定义仍有着不同的说法 ， 而且随着社会的发展和对消费者行为研究的深入还在继续发展变化着 。  伍兹(1981)认为消费者行为是指人们在获得他们所用的东西时所进行的活动 ，比如人们选购 、比 较 、购买 、使用和处置产品或服务 。  维亚斯 (1983)则认为可以从三方面来定义消费者行为 ， 即取得和使用产品与服务的活动 、 在决定采取这些活动前的决策过程 、 从这些活动过程中所取得的持续而有影响的经验 。  劳登和比塔 (1984)把消费者行为定义为 ：“ 人们在从事评定 、 获得 、 使用和处理产品或服务的决策过程和身体活动 。 ” 美国营销协会将消费者行为学定义为“人类用以进行生活上的交换行为的感知、认知、行为以及环境的动态互动结果”。 * 消费行为 消费者行为的模型（1） 外部因素 文化 亚文化 人口环境 社会地位 参照群体 家庭 营销活动 内部环境 知觉 学习 记忆 动机 个性 情绪 态度 自我概念与生活方式 决策过程 情景 问题识别 信息搜集 评价与选择 经销商选择和购买 购买过程 需要 欲望 体验与产品获取 体验与产品获取 Hawkins等人认为,消费者在外部因素和内部因素的双重作用下,形成自我概念和生活方式,而消费者的这种自我概念和生活方式会直接导致与其相一致的需要与欲望产生,一旦消费者面临某种情境,消费决策过程就会被启动,经过“问题识别”,“信息集”,“评价与选择”,“经销商选择与购买”,最终到达“购买过程”,使消费者的需要与欲望获得满足。 消费者购买行为总体模型 * 消费行为 消费者行为的模型（2） 企业的态度 消费者的态度 （原有倾向） 信息传递 动机 调查评价 信息存贮 决策行为 购买行为 第一部分 第二部分 第三部分 第四部分 经验 动机 尼柯西亚模式(Nicosia Model)是1966年尼柯西亚在《消费者决策程序》一书中提出的。该模型包括四个部分:第一,从企业的态度到消费者态度。第二,消费者的调查和评价。第三，购买活动。第四，信息反馈。 * 消费行为 消费者行为的模型（3） 消费者刺激（S） 消费者（O） 消费者反应（R） S一0一R模式是Reynolds在1974年提出，该模式表明消费者的购买行为是由刺激所引起的,这个刺激来源于消费者自身生理、心理(内部)和环境(外部)。消费者在各种刺激作用下,产生购买动机,又在动机的驱使下,做出购买决策,并实施购买行为,购后还会对商品及相关厂商做出评价。 * 消费行为 消费者行为的影响因素 对消费者行为的影响因素 ， 国内外的不同的学者有不同的观点 ， 以下主要从两因素论 、 三因素论和四层面说分别进行分析。 * 消费行为 消费者行为的影响因素（两因素论） 对消费者行为的影响因素 ， 国内外的不同的学者有不同的观点 ， 以下主要从两因素论 、 三因素论和四层面说分别进行分析。 两因素理论从个人和环境两个角度分析了消费者行为的影响因素。消费者行为可以用公式表示: B=f (P, E) 其中,B 消费者行为,P 个人因素,E—一环境因素 消费者行为是因变量,个人因素和环境因素是自变量,个人因素和环境因素 同时作用于消费者,使其消费行为呈现出复杂性和动态性。 * 消费行为 消费者行为的影响因素（三因素论） Thunder认为“营销因素”是影响消费者行为的另一个重要因素,并详细列明了消费者行为影响清单: (1)外部环境因素包括文化和亚文化(价值观、传统、宗教、民族等);社会消费基础结构(政策、消费基础设施、技术等);家庭(结构、生命周期等);参照群体(接触类型、吸引力等) (2)消费者内部因素包括社会阶层(年龄、地位、职业、教育、收入等);知觉、情绪、态度动机等;个性和自我概念等。 (3)营销因素包括影响传播(广告、促销等);营销要素(品牌、品质、服务等) L.G. Schiffman L.L.kanuk的观点则是认为消费者行为受心理因素、环境因素和营销因素的作用。 * 消费行为 消费者行为的影响因素（