新媒体写作与运营 第四章 新媒体文案正文写作技巧.docVIP

第 四 章 新媒体文案正文写作技巧 目标 我们一起创造 辉煌， 一起实现我们的理想 奋斗。 学习目标 ·掌握新媒体正文的结构 ·掌握新媒体正文写作的技巧 能力目标 ·提高分析新媒体文案正文结构、写作手法的能力 ·提高新媒体文案正文写作能力 章 节 内 容 一、新媒体文案正文的概念 三、新媒体文案正文的内容 五 、新媒体文案正文的结构 七、正文的写作技巧 二、 正文的功能 四、 新媒体文案正文的写作原则 六、 新媒体文案正文的写作手法 为了在新媒体上推广公司的新产品，部门负责人给了 小张一篇江小白的新媒体文案，要求小张学习这篇文案正 文的创作技巧，并利用这些技巧创作一篇文案。 思考：如果你是小张，你能够从该文案中学 习到什么创作技巧? 案例： 江小白+橙汁 如果你累了 没有期待 就不必再假装给别人看 所谓美好 给自己一点空间 减去一点思想的包袱 才能加上一 点生活的活力橙 生活不就是这样 酸甜适中才好 要想生活过得去 江小白+红茶 英式早茶里所用的红茶 除了味道好 与牛奶混合出美妙的颜色 它也责无旁贷 精致的生活确实需要一点颜色 心情也需要颜色 轻口味的高梁酒 有时候需要一点点红茶 在视觉与味觉上同时达到别样的美 江小白+绿茶 生活在钢筋混凝土的城市里 如何寻找生活的诗意 生活过得去 必须有点绿 薄荷叶的存在 更是一种double 的体验 体验回归大自然的味道 有时未必需要走进森林 忙碌的你 只需要一杯轻口味高梁酒 配上一点点绿茶青柠 一 、正文的概念 正文是新媒体文案的主体，是对标题的拓展，是对文案 核心内容的详细阐述和展开说明，是向目标用户进行内容展 示和说服目标用户的过程。 正文由文字、图片、视频等组成。用户通过阅读正 文的过程中了解资讯的全貌、作者的完整观点、产品的详细 信息、活动的具体情况等，从而产生相应的心理、行为反应。 二、 正文的功能 (一)呈现完整信息 围绕文案核心内容，通过文字、表格、图片、视 频等方式将全部要呈现、表达的内容逻辑清晰地呈现 出来，使读者能够对主题有全面的了解。 (二)详细论证文案观点 通过正文对观点进行详细论证，通过列举数据、 摆出事实等方式逐步论证文章的核心观点。 《《 二、 正文的功能 (三)根据主题需要营造氛围感 根据用户的需求使用文字、图片、视频等工具创作 出深入人心的作品，帮助用户在阅读过程中产生“沉浸 (flow)” 式的体验，使用户紧随正文的节奏，想象故 事情节，身临其境。 (如产品类的文案常营造美好的使 用氛围和意境，意境本身具有强大的说服力，能够潜移 默化地影响、说服用户。) (四)引导、说服用户采取行动 正文通过呈现信息，配合使用一定的引导、说 服技巧，对用户进行刺激，激发用户的欲望，促使 用户产生购买欲望和行动。 《《《 三、 正文的内容 写作意图 指要传达的核心信息及对户反应的期待。 01从商业的角度看，主要是呈现商业信息，刺激 用户购买等。从社会管理的角度着，是为了呈 现 事实、引导舆论。从新媒体平台本身的运维 01 是提高流量、巩固社群……新媒体案的作 者 需求等因素决定了其文案的写意图。 《《《 三、 正文的内容 》》》 佐证信息 02希望用户接受一个观点，就得围绕这个观 点提供证据，证明其正确性。正文的佐证信息 一般包括政策、经验、数据、专家证明、形象、 差异及第三方反馈等。佐证信息的主要作用是 帮助用户深入理解、接受文案的核心内容和重 点诉求。 02 《《《 三、 正文的内容 行动信息 通过文案引导用户做出相应的行动，帮助 03文案完成使命。如果新媒体文案的写作目的是 说服用户接受观点，认同形象等，那么正文需 要明确号召用户采取相应的行动，如号召用户 参与环保事业、号召用户投身慈善事业等。如 果新媒体文案的写作目的是刺激购买，那么正 文需要呈现产品或服务的优惠力度、购买途径， 03 并鼓动用户购买。 四、正文的写作原则 围绕文案的核心内容和重点诉求，呈现完整的信息，具有创意， 形成话题效应，达到说服用户、刺激用户行动的效果，通常即可认为 文案是成功的。至于正文内容、结构、叙述方式等，均可以根据实际 需求灵活变化。 秋叶(一)突出中心要点 秋叶 hanneWU吴晓皮 hanne WU 吴晓皮 财{经小报告劳。正文的创作一定要从 财{经 小报告 户的单向信息灌输和信息压迫。既要表现的核心诉求点或利益点， 且使用能够充分表现核心内容的最少信息，方能使正文重心突出、 信息明确。 四、 正文的写作原则 正文必须呈现的所有信息，如正文要推介一种电子产品，除了产品本身是一个卖点，产品的基本信