餐饮会员运营方案42P.pptxVIP

会员运营方案汇报人：xxx 时间：2022.06Member operation plan 前 言01会员价值02会员流量03会员转换04目 录 前 言PART 01 餐企行业发展趋势 自新冠疫情发生以来，人们的活动半径受限、收入受损、消费场景受限，消费方式发生较大变化。与之相应，餐企行业的发展也从过去的连续性 、相对确定性、演变为非连续性、不确定性，这一状态已经从2020年持续至2022年，且仍看不到清晰的终点。 在内部竞争、外部压力的双重作用下，餐企的线上化、零售化程度进一步加深，线上线下双主场经营能力进一步夯实 。餐企经营者开始把目光、注意力更多锁定在对消费者需求的关注上，不断开创新的产品、新的经营模式，营造出新的消费体验。 用户价值经营升级 新餐企的竞争已经发展到从用户数量的增加到“用户终身价值经营”的升级，从经营产品的”功能价值”向经营“用户关系”的“人情经济”转变，品牌和用户关系的深度，决定了生意的深度。 如今的消费者在刚性需求上会更多追求“性价比”，在弹性需求上则开始追求“情价比”，更愿意接受产品、品位、调性与自己的趣味、偏好匹配程度更高的消费产品。 【性价比】：受经济环境影响，人们收入整体驱缓，消费更加理性、谨慎，更加追求物超所值。 【情价比】：随着消费社会的发展，人们会更多地凭心情和感觉挑选符合自身个性的商品，消费逐步成为界定自我、凸显个性的方式，使得消费内容更加多元化。 用户偏好典型词词频年同比(%)新鲜32%鲜嫩37%现做11%现烤26%现炒73%现炸20%现包32%现磨42%当季40%0.6%3%4%2%5%3%5%12%6%性价比 实惠 值得 划算 超值25%20%15%10%5%0%202020210.9%典型词词频年同比(%)宝藏151%踩雷114%打卡106%种草102%没得说87.9%快乐61.6%惊艳46.1%满足34%棒棒哒10%2021年大众点评用户评价“好吃”提及率22% ，如何满足消费者对口味的追求，餐企应权衡“品质稳定”和“口味优先”；新鲜、现做、现炒、现烤用户评价提及较多，餐企对标准化+个性化、预制化+现制化进行融合探索成为趋势；2021年排名第二的评价热词是“性价比”，性价比是王道，消费者关注实惠、划算；用户评价“宝藏”“踩雷”“开心”“失望”“棒棒哒”，情绪相关提及率增速明显，餐企消费情绪价值崛起。数据来源于网络2021年大众点评用户 评价热词词云2021年大众点评用户 评价热词词云2021年大众点评用户 评价热词词云2021年大众点评用户 评价热词词云 新餐企融合新餐企人本创新融合新餐企的本质是以人为本，用户主义， 对人的关注超过一切；新餐企的特征，表现为以消费者吃好为中心，不断突破时间和空间的限制，用新产品 、新组合满足消费者不同场景 、 不同体验 、不同心理价位的多样化餐企需求；博采众长 、兼收并蓄、将优势元素 “融合”在一起为我所用， 是餐企创新的基本路径之一。 会员价值PART 02 会员理论过路客进店客留驻客成交客忠诚客会员是餐企赖以生存和发展的重要资源单个会员能贡献多少价值，决定了餐企的可持续增长一家餐企只需要1000名核心的铁杆会员，就能很顺利的持续发展会员转变 会员思维平台流量思维大鱼塘钓鱼会员流量思维自家鱼塘养鱼品牌品牌品牌 会员画像家庭仓储式·消费模式18-24岁热爱生活生活尝鲜者、风向标25-39岁高知、高收家庭消费决策人目标人群 会员价值餐企营业额会员量*转化率老会员*复购率老会员*推荐率会员高消费力会员高生活品质会员高品牌鉴赏力 会员价值针对新餐企：实现锁客功能-提升客单价-卖的多针对消费者：实现情绪价值-经济又实惠-吃的好 会员流量PART 03 会员生命周期接触期发展期厌倦期遗忘期一、接触期：刚开始对品牌产品感兴趣二、发展期：第一次尝试购买该品牌产品三、厌倦期：开始对原有产品不满，不再热衷四、遗忘期：被其他同行竞品吸引，遗忘原有品牌 会员价值习惯更注重售后服务体验会员已不再只求产品质量，很多产品更侧重体验与服务，而服务则需要餐企对话沟通更相信品牌人格魅力社交媒体环境下，一个有魅力有个性的餐企，更容易引起用户的信任与好感更喜欢产品相关内容会员不仅是消费产品，还希望消费产品背后的故事与内容，希望了解更多产品相关知识会员价值习惯的变迁： 会员成本 成 本BA吸引一个新会员的成本是保持一个满意的老会员的5倍吸引新会员比保持现有会员常常要花更多成本，因此，保持会员比吸引新会员更加重要c体验感不强 专业知识不够 服务不好产品不好会员没有留住的主要原因： 会员拉新三大招数实现会员高效优质拉新强化品牌力传达即用户体验