基于受众消费角度下我国IPTV-发展的变革与创新.docx

基于受众消费角度下我国IPTV 发展的变革与创新 作者：曾继红 来源：《声屏世界》 2014年第12期 曾继红 2014年7月14日，中国电信正式对外公布了2014年IPTV智能终端集采入围名单，入围供应商确定后，接下来各省电信分公司陆续开展采购。作为广播电视行业来说，面对IPTV即将蜂拥进入广大广播电视网络用户的新形势，行业主管单位和从业人员，应对此进行深入探讨并积极应对。 由于IPTV是三网融合进程中新兴的传播技术产物，在实践过程中可以借鉴的经验很少，在发展的过程中不可避免地遇到各种各样的问题，比如资金问题、技术标准问题、政策体制问题等，但笔者认为，新兴媒体发展中的关键一环——用户，也就是受众，更为值得关注。从消费者的角度去思考IPTV发展的方向和趋势，无疑是IPTV相关工作者努力的方向和动力。 现阶段我国IPTV发展的基本情况 IPTV即交互式网络电视，是一种利用宽带有线电视网，集互联网、多媒体、通讯等多种技术于一体，向家庭用户提供包括数字电视在内的多种交互式服务的崭新技术。用户在家可以有两种方式享受IPTV服务：计算机或者网络机顶盒加上普通电视机。它能够很好地适应当今网络飞速发展的趋势，充分有效地利用网络资源。IPTV既不同于传统的模拟式有线电视，也不同于经典的数字电视。因为传统的和经典的数字电视都具有频分制、定时、单向广播等特点，尽管经典的数字电视相对于模拟电视有许多技术革新，但只是信号形式的改变，没有触及媒体内容的传播方式。 三网融合打破了传统的网络界限和利益分配格局，在巨大的商业利益诱惑之下，广电业、电信业和互联网行业等利益主体都对此充满了期待，所以IPTV等新媒体发展的业务成为它们的巨大蛋糕。“目前电视与受众的关系完全处于变化莫测之中，各类观众收看节目的方式以及他们应当怎样消费电视都有待于我们去寻找答案”。①在新兴媒体时代，受众拥有前所未有的收视主动权，他们不仅仅可以“用钱投票”，通过视频点播和定制付费频道的方式来选择电视的内容，借助电子节目指南（EPG）等新型服务准确把握和安排收视时间，利用具有硬盘刻录功能的DVR数字机顶盒自主控制收视进程，甚至可以自己制作电视节目与大众分享。 IPTV受众研究分析 一、IPTV受众群体的特性。从年龄上划分，我国早期的 IPTV用户主体人群为35岁左右的白领，可大致分为传统电视迷和都市女性，家庭用户居多，即“年轻人和时尚潮流一族”，并且具有较高消费能力。②发展到后期，由于科技的创新，使用成本降低，年龄标志淡化，已经从单一主体的年龄发展为各个年龄层次的人群，并且各层次的人群使用目的也不尽相同。 二、IPTV受众的生活形态。对于新技术条件下媒介消费的“碎片化”现象，仅仅用年龄、教育、收入等基本情况已不能完全描述消费阶层，态度观念、生活方式成为更加重要的划分指标。网络和数字技术的发展更为消费阶层“碎片化”推波助澜，媒介内容的度身定做可能将这种生活形态的隔离推向深入，因为生活形态的差异直接造成受众在媒介接触形态上的差异，受众网络媒体的接触与新媒体的接触从行为和意愿两方面均呈现正相关。 三、IPTV受众的使用行为。数字化进程中的电视市场具有两面性：一方面，消费者的信息接收习惯和消费心理是需要时间涵养的，因而群体收看和随意性关注仍将是收视习惯的主流；另一方面，动态影像和图片、文字、音频信息在形式多样的终端上的传播，以及双向互动性的增强正在逐渐改变着传统的电视观众对于电视媒体的认知，“电视”不再与线性播放、实时传送，以及固定场所、集体收看方式形成必然、唯一的联系，双向互动和流动场所的个体收看成为可能。 台湾的王智立、蔡婉晴分析，③使用IPTV的动机大致可区分为：“信息需求及娱乐”动机、“方便性及排它性”动机及“工具替代性”动机三种动机类型，其中以“信息需求及娱乐”动机因素最强。使用IPTV的活动分为三大类型：分别为“影音多媒体”“检索数据库”及“增值服务”三项活动，其中使用“影音多媒体”是受众最常进行的活动。使用 IPTV满意度大致上可分为“网络电视技术”“服务质量”“网络电视特性”“便利性”四大满意度构面。 我国IPTV发展创新与变革的基本路径 虽然我国在推进三网融合的进程里，IPTV取得了发展，但是还有很长的路要走。三网融合技术上虽然已不是难题，但针对我国纷繁的制度、内容制作上还有很多的问题亟需解决。所以在IPTV发展的道路上，数量丰富的节目内容和依据客户细分的频道是开展IPTV成功的关键。以下是从消费者需求来谈谈IPTV发展的趋势。 一、从受众群体特性中分析。年龄层次的不同，必然导致需求的不同。儿童用户喜欢卡通类的电视节目，例如少儿频道在这方面优势明显。青年大多喜欢快餐娱乐