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2020.12 新闻传播 新 媒 新 论 News Dissemination 电影短视频营销研究 ——以“抖音”为例 张婉洁 （宁波财经学院象山影视学院 浙江 315700 ） 【摘要】近年来短视频发展势如破竹，短视频平台的高覆盖率与高转化率使其成为电影营销的新阵地。本文选择抖音 短视频平台作为研究对象，从当前利用短视频进行电影营销的现状入手，剖析短视频电影营销的主要形式与面临困境，提 出未来利用短视频平台有效进行电影营销的策略。 【关键词】电影营销；短视频营销；抖音 作为国内短视频头部平台，抖音电影营销始于2018 年 援》《熊出没·狂野大陆》等都在抖音开通了官方账号，并 《超时空同居》《前任3》《地球最后的夜晚》等影片 持续发布各类视频为电影宣传。 的最早尝试，到2019 年集中爆发，再到2020 年抖音电影 此外，抖音上明星个人账号的进驻也带来了极大曝光 营销基本成为常态，绝大多数电影都会将其作为重要的营 量，使抖音成为明星粉丝覆盖面极广的流量池，这些明星 销平台，不遗余力地进行影片宣传。 账号沉淀的流量在电影宣发期则会彰显作用。抖音发布的 一、短视频平台与电影营销 《2018 年抖音电影白皮书》公布了抖音最受关注的电影主 （一）抖音平台发展迅猛 演、对电影热度贡献最高的主演等排名榜单，郑恺、黄 根据抖音发布的 《2019 抖音数据报告》显示，截至 渤、徐峥分别名列最受关注的电影主演前三名。 2020 年1 月5 日，抖音日活跃用户数已经突破4 亿。根据 （二）掀挑战，明星引领全民拍同款 《2020 年抖音用户画像报告》显示，抖音用户黏性仅次于 在短视频营销中，观众可以参与到电影的营销活动 微信和QQ 两大社交软件。在移动应用方面，艾瑞克2020 中，这种具有体验性的营销更能拉近电影与观众的距离， 年7 月数据显示，抖音APP 的独立设备数增长仅次于在线 更易让观众深入了解电影的主题，进而愿意去购买电影票 视频 “三巨头”爱奇艺、优酷、腾讯视频。 观影[1] 。抖音平台上的挑战指明星 （一般是电影主演）结 （二）短视频成为电影营销新渠道 合影片中某一特别元素发起挑战，引导用户参与，其本质 根据字节跳动算数中心与抖音短视频联合发布的 是利用明星的高人气引流，进而为电影攒热度。例如影片 《2018 年抖音电影白皮书》显示，截至2020 年6 月底，抖 《狄仁杰之四大天王》曾在抖音上发起 “唐朝男友情话re⁃ 音电影兴趣用户规模达到3.1 亿，同比2019 年上半年实现 action ”挑战，片中明星偶像赵又廷、林更新、冯绍峰纷 了108% 的增长。凭借庞大和高黏性的年轻用户群，抖音 纷参与，引起粉丝群合拍追捧，该话题播放量达到4969.7 在过去几年已成为电影营销方的宣传蓝海，其商业价值得 万。 到进一步挖掘。 （三）造话题——引发共鸣 “情绪” 2018 年，包括 《红海行动》《唐人街探案2》《我不是 2019 年的台湾电影 《比悲伤更悲伤的故事》在上映 药神》《西虹市首富》等在内的年度票房TOP 10 电影，在 前业内对其票房预期较低，上映首日在排片占比仅为 抖音平台上均开设了官方运营账号。且在票房TOP50 的电 11.5% 。在这样的劣势下，之后票房节节高升，以黑马姿 影中，有41 部在抖音上有官方运营。