卫生(健康)与近代中国现代性——以近代上海医疗卫生广告为中心的分析(1927-1937年).pdf

维普资讯 2008年9月 麦学集纠 Sep．，2008 第5期 CollectedPapersofHistoryStudies No．5 · 中国史研究 · 卫生(健康)与近代中国现代性 — — 以近代上海医疗卫生广告为中心的分析(1927—1937年) 杨 祥 银 (温州大学 人文学院，浙江 温州 325035) 摘 要：在种类繁多的近代上海广告中，有关医疗卫生的广告占有相当大的比重。医疗卫生广告的频繁 出现不仅展示了商家的广告策略与销售技巧，同时也反映出医疗卫生产品消费背后的更为深层次的问题。通 过对近代上海医疗卫生广告象征意义的描述与分析可以看到，医疗卫生广告不仅将个人身体的健康与国家 的富强紧密地结合起来，而且由医疗卫生广告所刺激的消费主义文化引发了人们对于现代健康生活方式的 想象与欲望。而这两种象征意义正好体现了近代中国现代性的两个维度，即对于建立现代民族国家的强烈诉 求与追求现代生活方式的强烈欲望。 关键词：近代中国现代性；医疗卫生 ；广告 中图分类号：K25 文献标识码：A 文章编号：0559—8095(2008)05—0052—08 一 、 问题的提出 近代上海广告的出现在某种意义上是中西文化交流、贸易往来与商业竞争的产物。鸦片战争之后 (尤其是 1843年上海开埠后)，外商将国外经销商品的各种广告手段引进上海，尤其是那些国外的跨国 公司，它们纷纷在上海设立分公司以占有中国市场。而这些跨国公司又相当重视广告在市场竞争中的 重要性，而在这种市场意识的影响下，后来的华资企业也纷纷设立广告部，上演了一幕幕惊心动魄的中 外商业广告战。 近代上海的广告形式多样，按照徐百益先生的分析，主要有布告招贴广告、报纸广告、图书杂志广 告、无线电广播广告、路牌广告、街车广告、霓虹灯广告、印刷品广告 (包括传单、说明书、目录、小册子、 小画片、月份牌)以及电影幻灯片广告。近代上海广告不仅形式多样，而且出现了大量的广告机构 (包 括企业的广告部、广告代理商、专业广告公司以及广告同业公会)，有力地推动了广告的市场化、企业化 与规范化发展。同时，为规范广告业的正规化发展，广告行业协会以及政府都颁布了相应的广告管理的 行业规范准则与政策法规。LaJ(PP．3一l0) 综观现有近代上海广告的研究可以看出，广告已经成为研究近代上海历史与上海文化的一个重要 媒介物。它虽然无法反映社会的整体面貌，可是却不失为一种值得尝试的视角。正如中央研究院近代 史研究所黄克武先生所说：“广告可以说是社会中想象力和愿望的浓缩，是社会 目标的产物，而有效的 收稿 日期：2008—03—05 作者简介：杨祥银 (1979一)，男，浙江温州人，温州大学人文学院讲师，研究方向为近代中国医疗史。 52 维普资讯 广告诉求正代表了该社会中消费者所认可的生活体验。……藉此而了解一些透过其它性质的史料所不 易观察到的社会现象。”[2(p．142)笔者以为，对于广告的观察不仅仅限于对社会现象的反映，更为主要 的是，它以图片与文字的双重信息呈现了现象反映之外的更为深层次的象征意义的表达。 进入正文之前，笔者首先对文章中的几个关键问题做一交待与澄清。 1．为什么是医疗卫生广告?笔者在研究20世纪2O一30年代上海医疗卫生史的过程中，需要查阅 《申报》上的相关报导，而在翻阅过程中却发现关于医疗卫生的广告特别多。根据戈振公先生关于 1925 年 《申报》和胡俊修先生关于 1933年 《申报月刊》上的广告的统计，医疗卫生广告占有大部分 (虽然两个 统计分类方法并不相同，这里仅供参考)。(见表一与表二) 表一 1925年 《申报》广告统计情况 ”(pv．216