广告学：整合营销沟通视角（第8版） 课件 第9、10章 广告主题、 广告创意.ppt

3.2 企业形象的形成 3.2.1 企业形象的形成过程 3.2.2 企业形象的形成要素 3.2.3 树立企业形象的基本思路 企业形象是企业文化的可视性象征，也是企业文化的重要载体。它作为一种战略资源，已成为当今企业竞争的要素之一。 CIS则是塑造企业形象的必要工具 树立企业和品牌形象的基本思路可以表述为 以导入和实施企业识别系统CIS为切入点 以加强经营管理、全面提高企业素质为核心 全面树立有利于发展的企业形象。 企业识别系统示意图 MI（Mind Identity ）理念识别 最高层次；导入企业识别系统的原动力和基础 BI（Behavior Identity）行为识别 动态的识别：对外表现、参与、活动。对内组织、管理、教育 VI（Visual Identity）视觉识别 静态的识别：视觉化的传达形式。项目最多，层次最广、效果直接 3.3 依据企业形象元素确立广告主题 目的 形成概念和视觉上的差异化,以利于消费者的识别 宣传理想形象,以影响消费者个体和公众舆论,为企业和品牌形象的树立打下基础 不断强化形象特征,以提高知名度和熟悉感 服务于企业的名牌战略 有目的地改变品牌和企业形象中不利于企业发展的概念 3.4 采用定性研究方法确立广告主题 思考题 对广告广告主题的认识经历哪几个阶段?各阶段的主张是什么? 可以从产品的哪些方面来确立广告主题? 形象具有那些特征？ 企业形象包括哪些因素?树立企业形象的基本思路是什么? 依据企业形象确立广告主题的目的是什么? 结合我国经济发展条件的变化，讨论企业制定广告主题的应对策略。 浅析如何在广告主题中体现中国传统文化和践行社会主题核心价值观。 浅析将中国传统文融入誉企业形象树立对中国企业发展的意义。 第10章 广告创意 《广告学：整合营销沟通视角》 （原《现代广告学》第8版） 导语：广告创意的核心问题是科学性、创新性和原创性 “创新是我国现代化建设全局中的核心地位” “守正创新” “创新驱动发展战略” “创新是第一动力” ——习近平总书记关于“创新”的论述， 党二十大报告，2022 本章内容 广告艺术概述 广告创意概述 广告创作的基本问题 广告创意的创作方法 * * * * * * 第9章 广告主题 《广告学：整合营销沟通视角》 （原《现代广告学》第8版） 导语 广告主题是企业通过广告向消费者传递有关企业、品牌以及产品的最核心内容 确立广告主题不仅仅是一个技术工作，更是一个文化与思想的汇聚，是企业思想与消费者价值观、社会观念的统一与融合 因此，在确立广告主题时需要将文化与思想纳入进来 习近平总书记的“两个结合”思想指导了广告与广告主题的提炼（见下页） 导语 “两个结合”指导思想：“坚持把马克思主义基本原理同中国具体实践相结合，同中华优秀传统文化相结合”。 ——习近平总书记“七一讲话”, 2021 “把马克思主义思想精髓同中华优秀传统文化精华贯通起来，同人民群众日用而不觉的共同价值观念融通起来”、“让马克思主义在中国牢牢扎根”。 ——习近平总书记在党二十大报告对“两 个结合”做了新的阐释, 2022 本章内容 广告主题概述 依据产品差异确立广告主题 依据企业形象元素确立广告主题 第1节 广告主题概述 广告主题是企业通过广告向消费者传递有关企业、品牌以及产品的最核心内容 广告主题是广告执行的第一步，也是广告创意与广告表现的基础 任何一个广告都必须首先科学地确定广告主题，即确定一个商品究竟广告什么 广告主题的确定需要在企业定位策略和营销策略的指导下，通过科学的研究方法而获得的，这是关系到如何正确、科学、有效地进行广告的重要问题 1.1 对广告主题认识的三个阶段 第一阶段：20世界50年代左右 这一时期是市场营销观念从产品观念向推销观念转变的时期 当时有代表性的理论是美国罗瑟﹒里夫斯所提出的广告要把注意力集中于产品的特点及消费者利益的理论 里夫斯认为，广告应有“独具特点的销售主张”(unique selling proposition)，及卖点 (selling point) 第二阶段：20世纪60年代以后 20世纪60年代前后是营销观念由推销向市场营销转变的时期 60年代中后期被称为“形象至上”的时代 企业形象系统或企业识别系统(CI或CIS)理论就是在这个时期开始发展起来的 CI理论及其操作性研究对广告的发展起了非常重要的作用 这个时期具有代表性的人物，被称为形象时代建筑大师的奥格威提出了一个著名观点：“每一个广告都是对品牌印象的长期投资” 第三阶段：20世纪80年代至今 从20世纪80年代至今，企业必须真正从消费者的角度来考虑生产与销售问题 美国艾·里斯和杰克·特劳特在