广告学：整合营销沟通视角（第8版） 课件 第13、14章 媒体选择策略、广告效果测量.pptx

;本章内容;第1节 媒体选择的考量因素;1.1 媒体选择的考量因素;第2节 媒体评价指标;2.1 传统广告媒体评价指标;毛评点 指在一定时期内某一特定媒体发布的某广告的视听率的综合 毛评点=视听率x广告刊播次数 暴露度 指某一特定时期内收听、收看某一媒体或某一节目的人数（或户数）总和 暴露度=视听总数x视听率x广告刊播次数 ;到达率 指在特定时期内看到某一广告的人数占总的特定人数的比例 暴露频次 指受众在特定时期暴露于某一媒体特定广告信息的平均次数 暴露频次= ;有效到达率 又称有效暴露频次 指在一定时间内同一广告到达同一个人（户）的数量界限 频次五等分配 是分析在一定期间暴露频次最高、最低及中间情况的指标 ;2.2 主要互联网广告媒体评价指标;主要互联网广告媒体评价指标（续）;第3节 广告媒体计划;3.1 广告媒体计划的一般流程;3.2 媒体选择策略;;3.3 进行媒体选择需要考虑的问题;3.3.1 媒体调研;3.3.2 影响媒体选择的主要因素;3.4 媒体选择流程;;;本章内容;第1节 广告效果概述;1.1 广告效果的特点;1.2 广告效果的五种分类;1.3 广告效果测量意义;准确测定和评估广告的有效性却是极为困难的，这种困难源于广告运营的高度复杂性 这些复杂性体现在以下几方面： 消费者购买产品是出于多种原因，而不仅仅是广告的效果 同一广告在不同媒体上出现的效果是不同的 广告不仅具有瞬时效果，还具有延迟效果 广告的效果会随着广告周期时段的不同而变化 连续的广告存在重叠递增效果和重叠衰减效果 市场中的不同细分市场及个体对广告的反应不同 ;第2节 广告效果测量原理;2.1 广告效果测量原则;2.2 广告效果测量指标;2.2.1 广告经济效果测量指标;2.2.2 广告心理效果测量指标;2.2.3 广告社会效果测量指标;2.3 广告效果测量的数据结构;2.4 广告效果测量流程;第3节 广告效果的测量方法;3.1 广告经济效果的测量方法;3.1.1 经济效果的事前测量;3.1.2 经济效果的事中测量;销售地区实验法;该方法是检测同一媒体上唯有某一因素不同导致的广告效果差异 这种方法的优点是检测对象比较明确，检测条件比较一致，回函率较高，因而检测结果的准确性也较高 缺点是承??机械分刊印刷的媒体十分有限，而且费用较高;选择两个区域，第一个区域只发布广告，停止一切其他促销活动；第二个区域既发布广告，又进行各种促销活动 经过一段时间，将两个区域的销售量进行比较，测量广告效果在促销活动中所占的比重;3.1.3 经济效果的事后测定;事前事后测定法;广告效果指数法 相关系数法;3.2 广告心理效果的测定;3.2.1 广告心理效果的事前测量方法;3.2.2 广告心理效果的事后测量方法;3.3 广告社会效果的测量;3.4 电视广告常用的效果测量方法;3.5.1 互联网广告效果测量特点;3.5.2 互联网广告效果测量方法-增效度量;