广告学：整合营销沟通视角（第8版） 课件 第5、6章 广告效果的理论基础、品牌定位策略.pptx

;本章内容;第1节 广告产生效果的心理机制;1.1 认知心理学的基本概念：认知;认知心理学的基本概念：情感;认知心理学的基本概念：态度;认知心理学的基本概念：动机;认知心理学的基本概念：行为;1.2 经典广告效果理论模型;1.2.1 效果层次模型;1.2.2 AIDA模型;1.2.3 思考—感觉—行动模型;1.2.4 广告效果的多面模型;1.2.5 广告反应模型（ARM）;第2节 广告产生效果的影响因素;2.1 广告的信息构成对广告效果的影响;2.1.1 广告的信息构成;举例：由构图形成的感觉;2.1.2 广告信息障碍 ;2.2 媒体传播对广告效果的影响;媒体费用水平与竞争能力的关系;;第3节 广告所产生的说服效果;;;引言;本章内容;第1节 定位理论的基本内容;1.1 定位理论产生的市场条件;1.2 品牌定位的基本内容;品牌定位是企业通过精确的市场细分，准确的目标市场选择，明确的定位策略，并通过大量的宣传手段，在消费者的头脑中创造出来的一个品牌形象 这个创造出来的品牌形象是消费者对企业传递出来的信息的一种整体感知，并不是实际存在的 既然是一种创造出来的感知形象，那么企业除了创造之外，还可以改变和重塑现有形象 在这个过程中，广告发挥了重要的、不可或缺的作用 ;1.4.1 用品牌定位理论来理解营销和广告;1.4.2 用品牌定位理论来理解营销和广告; 理论基础 直觉对感觉的影响 记忆的顺序与限制 记忆的选择性 ;第2节 领导者品牌概述;2.1 进入全新市场;2.2 进入有领导者品牌的市场;2.3 进入没有领导者品牌的市场;第3节 品牌定位原则;3.1.1 争做第一的法则;3.1.2 竞争导向法则;3.1.3 聚焦法则;3.1.4 观念竞争法则;3.1.5 独创性法则;3.1.6 占据头脑法则;3.2 品牌定位中应注意的问题;3.3 重新定位;3.4 保持领导者品牌;第4节 定位策略与广告主题确定;4.1 进攻战略与广告主题;4.2 防御战略与广告主题;4.3 侧翼战略与广告主题;4.4 游击战略与广告主题;20世纪最有影响的十大广告;4.5 形象在广告中的重要性;企业力的构成;