广告效果测定.ppt

广告效果测定第一页，共三十四页，2022年，8月28日 14.1 广告效果概述一、广告效果的含义广告效果有广义和狭义之分。广义的广告效果则是指广告活动的目的的实现程度，广告信息在传播过程中所引起的直接或间接的变化的总和，包括广告的经济效益、传播效益和社会效益等。狭义的广告效果是指广告所获得的经济效益，即广告传播促进产品销售的增加程度。第二页，共三十四页，2022年，8月28日 （一）广告效果的类别1）按涵盖内容和影响范围来1．广告的销售效果2．广告的传播效果 3．广告的社会效果第三页，共三十四页，2022年，8月28日 2）按产生效果的时间关系来划分1．即时效果2．近期效果3．长期效果3）按对消费者的影响程度和表现来划分1．到达效果2．认知效果3．心理变化效果4．促进购买效果第四页，共三十四页，2022年，8月28日 4）按照产品生命周期来划分导入期的广告效果成长期的广告效果成熟期的广告效果衰退期的广告效果5）按照广告计划的要求来划分目标效果测定表现效果测定媒体效果测定第五页，共三十四页，2022年，8月28日 （二）、广告效果的特性1）时间推移性2）效果累积性3）效果间接性 4）效果复合性5）效果竞争性6）效果两重性第六页，共三十四页，2022年，8月28日 二、广告效果测定的意义和困难（一）.广告效果测定的意义1）是检验广告决策的重要手段。2）可总结广告活动的经验教训。3）帮助企业调查、完善广告策略。4）促进企业改进广告的设计和制作。5）.有利于加强广告目标管理6）.有利于筹划广告策略创新7）.有利于增强企业广告意识第七页，共三十四页，2022年，8月28日 （二）.广告效果测定的困难1）消费者购买产品是出于多种原因，而不仅仅是广告的效果。2）同一广告在不同媒体上出现的效果是不同的。3）广告不仅具有瞬时效果，还具有延迟效果。4）广告的效果会随着广告周期时段的不同而变化5）连续的广告存在重叠递增效果和重叠衰减效果。6）市场中的不同细分市场及个体对广告的反应不同。因此，广告界普遍认为，测评广告效果的标准，不应是商品的销售效果而应是广告的传播效果。 第八页，共三十四页，2022年，8月28日 14.2 广告效果测定的原理一、广告效果测定的原则1.目标性原则广告效果具有时间推移性、复杂性和间接性等特点，所以广告效果测定必须有明确而具体的目标，不可空泛。2.综合性原则广告效果测定要综合考虑各种相关因素的影响。3.可靠性原则样本选取要有代表性，选择数量较大的样本，多次测试，反复验证，保证广告效果测定真实可靠。第九页，共三十四页，2022年，8月28日 4.经常性原则对广告效果的测定，应该经常性的进行。并结合历史资料和前期资料进行。5.经济型原则充分考虑企业的经济承受力，尽可能做到较少的费用支出取得满意的测定效果。6.简便易行原则测定方案不仅要在理论上可行，而且在实施中有较强的可操作性。第十页，共三十四页，2022年，8月28日 二、广告效果测定的指标和结构模型（一）广告效果测定的指标1.广告经济效果的测定指标1）广告费用指标主要表明广告费和销售额和利润额之间的对比关系。主要包括：销售费用率、利润费用率：表明获得单位销售额或单位利润和所要支付的广告费用。单位费用销售率、单位费用利润率：表明单位价值的广告费用所能获得的销售额或利润的数量。第十一页，共三十四页，2022年，8月28日 2）广告效果指标包括销售效果比率和利润效果比率，表明广告费用每提高一个百分点，销售额或利润所增加的百分点。3）广告效益指标表明本期每支付单位价值的广告费用能够使销售额或利润增加的数量。包括单位费用销售增加额（广告销售效益）和单位费用利润增加额（广告利润效益）。第十二页，共三十四页，2022年，8月28日 4）市场占有率指标包括市场占有率和市场占有率提高率。5）广告效果指数指标比较不同组别的购买效果得出广告效果指数。6）广告相关系数指标指标-1~+1，越高越好。第十三页，共三十四页，2022年，8月28日 2.广告心理效果的测定指标1）感知程度的测定指标：主要用于测定广告的知名度，即消费者对广告主及其商品、商标、品牌等的认识程度。分为阅读率和视听率两类。2）记忆效率的测定指标：主要指对广告的记忆度，即消费者对广告印象的深刻程度，是否能够记住广告内容、品牌特性、商标等。3）思维状态的测定指标测定消费者对广告观念的理解程度与信任程度。第十四页，共三十四页，2022年，8月28日 4）情感激发程度的测定指标好感度是测定情感激发程度的主要指标，又称为广告说服力，包括消费者对广告商品的忠诚度、偏爱度及品牌印象等。5）态度倾向的测定指标。包括购买动机和行动率。购买动机考察的是消费者购买产品是随意的行为还是受到广告影响。行动率包括广告引起的立即购买行为和由广告唤起的潜在购买