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北京啤酒项目广告策划书
目录
内容提要.....................................................................................错.误!未定义书签。
第一章 市场环境分析...............................................................................................2.
1.1 企业自身状况分析..........................................................................................2.
1.2 主要竞争对手分析 错误!未定义书签。
1.3 消费者分析 6.
1.4 市场细分及其定位 7.
1.5 产品 SWOT 分析 7
第二章 品牌推广策略 9
2.1 品牌推广定位 9
2.2 品牌推广形象 10
第三章 品牌形象打造 12
第四章 创意设计提案 12
4.1 广告诉求策略 13
4.2 广告表现策略 13
第五章 广告活动和媒体提案 错误!未定义书签。
5.1 活动策略之一—贯彻市场细分 18
5.2 活动策略之二——统一性营销 22
5.3 媒体策略——开发自有媒体,巧借新型媒体 22
第六章 广告预算 2. 6
广告预算费用表 2. 6
第七章 广告效果评估 2. 7
7.1 效果评估的意义 错误!未定义书签。
7.2 效果评估的标准 错误!未定义书签。
7.3 效果评估模式 错误!未定义书签。
7.4 效果预测........................................................................错.误!未定义书签。
附录 ………………………………………………………………………………错
误!未定义书签。
2
北京啤酒项目广告策划书
内容提要
北京啤酒自 年成立起,曾创下无数创举,一度成为北京历史最悠久的 啤酒品牌。 然而在中国早期的啤酒市场辉煌了很多年以后, 声名显赫北京啤酒渐 渐被一些其他的同类产品赶超并取代, 如燕京啤酒和青岛啤酒。 在沉默一段时间 以后,北京啤酒低价重生,打算以低价格策略重返市场。打算在 年这一年 的时间里,经过精心的营销策划使北京啤酒恢复往日的雄风。“要打好低价牌, 不会做赔本买卖, 而是以一种最快、 最易令市场接受的方式来争取品牌的重新崛 起。”北京朝日啤酒总经理内藤规夫说,争取“让 以上的北京人都认知新北 京啤酒。”
本策划文本包括市场环境分析、品牌推广策略、品牌形象打造、创意设计提 案、广告活动和媒体策略、广告预算、广告效果评估、附录等组成部分,全面涵 盖了本次策划运作的内容,为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。
第一章 市场环境分析
企业自身状况分析
北京
北京啤酒辉煌史
年成立,是北京历史最悠久的啤酒品牌,曾做为“国宴用酒”而声名 显赫。 年,在第三届全国评酒会上,被评为“全国优质酒”; 年,在 巴黎第十三届食品展览上,荣获 “产品质量金质奖”(中国唯一获奖酒类产品) ;
年,被指定为第十一届亚运会专用啤酒。北京啤酒是北京第一家引入扎啤
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北京啤酒项目广告策划书
的厂家、是中国第一家全线生产生啤酒的厂家;北京啤酒采用世界先进的 “抗氧化”酿造工艺,全程封闭,严格管理每一道程序,不仅确保酒液无菌,也 保留啤酒的原始风味。 年建成环保、节能型的现代化绿色新工厂,成为中国 首家全线生产生啤酒的厂家。
中
中国啤酒市场前景
改革开放二十多年来中国啤酒工业迅猛发展, 从 年到 年国内啤酒
年产量均增幅在 以上,最高时达到 速度放慢,但年均增幅仍达到 以上。
以上, 年以来我国啤酒产量增长 年啤酒产量为 万吨,连续
两年超过美国成为世界第一啤酒生产主消费大国,但至今中国人均年啤酒消费量 只有 升,与世界平均水平 升相比还有相当大的差距。随着中国经济的迅速 发展, 居民生活水平的日渐提高, 啤酒消费量将会继续稳定提升,中国啤酒市场 拥有非常广阔的前景, 被国外行业观察家誉为“世界啤酒产业最后的乐土! ”
北京啤酒发展机
北京啤酒发展
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