红鹤集团-2019海南绿城海棠潮鸣整合推广案 #度假# #康养# #海# 828kjhdfev3781.ppt

你为什么而度假国家海岸海棠潮鸣整合推广提报方案 一 则 印 第 安 人 的 故 事 启 迪“据说古老的印第安人有个习惯，当他们的身体移动得太快的时候，会停下脚步，安营扎寨，耐心等待自己的灵魂前来追赶。有人说是三天一停，有人说是七天一停，总之，人不能一味地走下去，要驻扎在行程的空隙中，和灵魂会合。”灵魂似乎是个身负重担或是手脚不利落的弱者，慢吞吞地经常掉队。你走得快了，它就跟不上趟儿。最有意义的部分是证明在旅行中，我们的身体和灵魂是不同步的，是分离分裂的。绝佳的旅行，自然是身体和灵魂高度协调一致，生死相依。——《带上灵魂去旅行》 PART1 项目背景及目标PART2 整体策略分析1. 另起一行的海南度假产业机会2. 面临三个层面的竞争格局3. 抢占全球健康度假地产先机4. 两个典型对标案例分享与借鉴5. 目标客户群消费购买洞察6. 本案独具差异化的9大王牌价值CONTENTS提报纲要1. 整体定位策略总述及概念2. 定位分析与优化PART3 项目定位概述3. 主题广告语SLOGAN4. 品牌符号优化1. 整体传播策略总述PART2 整体项目传播策略2. 大健康度假权威与第一品牌塑造3. 首次开盘前推广建议 1项目背景及目标PART 政府目标升级新时代人民日益增长的美好度假消费需求GDP高增长的新产业落地 国际旅游岛经济新增长极 三亚黄金新产业 企业目标培育出比肩全球可持续发展的健康度假品牌大健康+地产 世界一流 中国领先 未来可复制 行业目标同步全球高端健康度假体验的中国目的地非传统度假地产，如山海自然观光 、养老 、购物 、酒店 、医院等核心主题驱动 营销目标3年48亿 海棠湾区内第一品级度假产品高溢价 双品牌共赢 ，1月首开成功；完成第一年14.4亿（30%）的销售任务实现独栋单价65000元/㎡；洋房单价38000元/㎡ 2项目整体策略分析PART 1另起一行的国际旅游岛产业机会 ？ 红鹤中国十年海岸度假地产研究发现三十年野蛮生长 三代度假迭代度假地产1.0时代度假地产2.0时代度假地产3.0时代自然海资源海主题海◆核心内容是海景，美食◆观光为主，短期停留◆主要盈利模式是卖海◆增加以海为基础的互动体验◆度假产品大张旗鼓铺开消费◆候鸟季节性停留◆居住/度假/观光综合性体验；◆包含多主题差异化功能体验；◆中长期停留，主动停留一线海时代硬件海时代多元海时代观光风景区+酒店+地产海+游艇+地产+高尔夫+商业……火箭、花卉、影视、儿童、养生…… 市 场 启 示 录跳出竞争红海创造一个兴奋点——新品类（另一种海南）市 场 被 U S P 理 论 定 位 理 论 同 质 化没有突破就意味着淹没 本案另起一行的市场竞争策略场景革命从「产品」到「场景」这是度假地产下半场应该的重要转变。产品和功能是资源短缺时代的需求，人们自己创造场景；当功能空间已不再稀缺之后，由于主流人群习惯的改变，目前已进入到「场景稀缺」了产品同质化甚至严重过剩的时代，刚性需求已经不复存在 场景革命时代的三大特征十九大明确指出“新时代的主要矛盾”：人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。”红鹤观点一红鹤观点二红鹤观点三“上半场，靠用户红利；“新时代消费升级提供的“提供服务，优化他的时间”下半场，靠精耕细作”海南度假地产上半场，一线海房子不是炫耀品，而是体验品”不会再为柴迷油盐酱醋茶付钱，比如看海的产品功能；“提供上瘾，拖住他的时间”要么帮用户省时间，比如提供交通便捷盖出来就赚钱，就能卖天价不用讲究产品设计，用户需求但会为了琴棋书画诗酒茶付钱，比如“特色SPA”、要么帮他们把时间浪费在美好事物上比如沿途的风景，周边配套比如“火箭观光” 全球奢侈度假场景的发展晋级之路瑞士的羊胎素日本的抗癌治疗新加坡的健康治疗韩国的塑身美容德国的骨科治疗巴厘的健康平衡健康度假泰国的健康平衡德国的康复管理温泉度假气候度假温泉浴海水浴阳光浴国外度假胜地已从资源度假迈入健康度假阶段，健康产业得到快速多样化的发展 海棠潮鸣的全新度假场景机会从现有数据看来——且 单 三已 依 亚经 靠 资进 资 源入 源 型严 度 度重 假 假同 盈 发质 利 展化 能 已恶 力 近性 难？初步统计海南依托温泉资源建有40余家温泉酒店健康度假竞 以 年争 突 ，的 破 市格局场疲软南洋温泉七仙岭温泉10年官塘温泉南田温泉温泉度假气候度假兴隆温泉10年海水浴阳光浴海南岛已经进入度假升级的临界状态，项目打造健康度假顺应国际趋势，率先进入蓝海发展 海岛度假新场景：海棠潮鸣奢侈健康度假高端健 中康 国度高端健 亚康 太度高端健 国康 际度全球行业GDP新经济+国家与政府支持+独有健康产业资源示范区体验区目的地假假假+…… 中国的休闲度假市场向成熟阶段发展，高端休闲度假需求不断增长，富裕阶层不断壮大，市场需求