房地产培训-四大核心竞争力课程 - 圈层营销的实施与组织.ppt

四大核心竞争力课程——圈层营销的实施与组织 内容要点一、圈层营销的实施策略二、不同营销阶段的圈层营销思路三、圈层营销的核心战术四、圈层营销的活动案例 一、圈层营销的实施策略 圈层营销的含义“圈层”是对于特定社会群体的概括。它可以是广义的一个具有相同社会属性的阶层，也可以是一个区域内本身具备很强的社会联系、社会属性相近的群体。从“物以类聚，人以群分”的角度来说，圈层就是某一类具有相似的经济条件、生活形态、艺术品位的人，在互相联系中形成的一个小圈子。这个小圈子的人在更多的交流中，互相影响，互相融合，形成更多的共同特性。“圈层营销”，就是针对这样的小圈子，进行点对点的营销，也可以叫做精准营销。 圈层营销重点在于圈层人脉关系的经营管理，建立圈层人脉数据库及圈层沟通平台、强化圈层拓展渠道，建立高效、持久的圈层营销模式 。step4step3step2最终达到控制市场的目的step1层层挖掘圈层客户背后的人脉资源通过圈层活动获得客户信赖掌握圈层名单 圈层营销就是通过有系统的组织，找到有权、有钱、有影响力的一些特定群体，通过圈层活动，与其建立良好的圈层关系，并不断深入挖掘其身边更广阔的人脉资源，形成高效的口碑传播，实现圈层群体的有效覆盖，最终影响其购买行为或达成资源交换。圈层活动的第一特征通过目标圈层重要对接人，邀约其亲友参与活动，对其中具有购房能力及人脉价值的客户继续进行圈层二次挖掘 二、不同营销阶段的圈层营销思路 地块调研圈层策略项目定位产品性分析目标圈层客户分析圈层活动主题分析 有效开展圈层营销工作一、摘牌前? 目标圈层客群分析? 产品性分析? 圈层活动主题方向定位? 圈层绩效指标制定 1、 产品性分析 1.1 产品类型分析根据既定的项目定位、规划产品及市场同类产品品质、供应量、竞争对手品牌等因素，确定主力产品在市场中所处地位 别墅为主、洋房为辅项目定位高尚居住社区精准定位高素质人群如：世界500强高管、开发区企业主等周边国家级新区 2、 目标圈层客群分析 分析圈层对象人群特征定位圈层客户目标市场细分目标圈层客户 2.1 定位圈层客户目标市场拥有优质潜在客户群体的机构和个人，包括但不限于政府关系类、媒体关系类、金融关系类、商会/协会类、行业领袖类等优质客户资源，并层层挖掘其身边更广阔的人脉关系。政府关系类金融关系类媒体关系类行业领袖类商会/协会类 从策略出发，系统开展媒体资源合作的系列动作，进一步开发运用媒体的推广资源、圈层资源和客户召集能力。 对目标市场圈层客户的职位等级进行分类，将圈层客户分为四个等级（A\B\C\D)，更有针对性进行分类圈层。以媒体关系类为例： 根据项目产品定位，对不同等级圈层客户进行有针对性的拓展。如以别墅为主的项目，重点拓展A/B级圈层客户；以洋房等小面积段产品为主的项目，主力拓展B/C/D圈层。AB别墅洋房CD 问题1、是否以别墅为主的项目，只拓展A/B级圈层客户？2、是否以洋房为主的项目，只拓展B/C/D圈层客户？购买力两者不是绝对划分的，最终的判断标准：圈层客户的购买力！！ 2.3 分析圈层对象的人群特征通过客户接待、调研等方式对各等级圈层客户行业类型、喜好、消费特征、家庭结构等信息进行统计分析，结果指导举办圈层活动的方向。2.4 预估圈层客户拓展比例结合本次推售货量、产品结构、预估销售额、市场对产品的接受度，初步估算各圈层客户在拓展对象中所占比例，确定对应活动费用预算。 3、 圈层活动主题方向定位 3.1 圈层活动要求圈层活动占销售中心整体活动量的80%，要求多场次、低成本、高质量、个性化。原则上针对精准客群组织圈层活动为小众活动，若参与人数较多，活动后需分批进行多次挖掘。圈层活动以挖掘及整合圈层资源为主，在有限的资源条件下，重点针对具有影响力客户及高端人士进行圈层活动组织。 3.2 不同产品类型的圈层活动特征别墅类活动——侧重于定制性、精准性、策划性，具备点对点沟通特征。洋房类活动——聚众性，圈层覆盖范围大，侧重于文化传播和事件传播，持续性强，多人参与。 3.3 确定活动铺排通过产品性分析、客群分析，结合线上广告铺排，确定各个营销节点的活动主题方向、活动数量比例 4、策略制定案例：案例背景：城市背景：项目位于某一线城市，有一定的文化底蕴且对传统风俗较为重视。当地居民收入水平较高且对子女教育较为重视，城市内有多所全国知名的综合性大学。当地人普遍喜欢茗茶、相声等。项目区位：项目距市中心约60公里，周边仅有一条公交线路与市区相连，无其他市政配套。距离项目约15分钟车程为国家重点支持的经济开发区，已有多家世界500强企业进驻。项目情况：项目首期货量，别墅共700套，洋房150套。项目自身配套有商业街、超市、酒店、学校等。 别墅为主、洋房为辅项目定位高尚居住社区周边国家级新区 产品性分析+项目定位客群分析高素