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产品定位与用户需求 产品定位是产品设计的方向，也是需求文档和设计产出的判断标准。此外，产品定位 也使团队成员形成统一的目标和对产品的认识，提高团队的凝聚力和工作效率，可以这么 说，产品定位是需求中的需求。 那什么是产品定位呢？一些产品经理和设计师沟通时候，往往会把功能、业务逻辑梳 理得很清楚，但却忘记了把产品主要面向对象、他们的使用场景如何，还有产品的功能、 特色等也说清楚，这就会导致设计师很难做决策。 这里可以看出，产品定位实际上就是关于产品的目标，范围、特征等约束条件，主要 包括两个方面的内容：产品定义和用户需求。 产品定义由 PM 得出，用户需求由 UED 得出，但这一般只出现在大型项 目或有充足 团队配置的情况中，实战案例更多是 PM 一手操办。 其中产品定义中的主要功能、产品特色和用户需求中的目标用户形成了产品定位中最 核心的内容，是产品设计最主要的依据和方向。 产品定义产品定义就是用一句话概括某个产品，一般可以这么说：该产品主要面向 XX 用户提供 XX 功能，具有 XX 特色。 这里可能会有疑问 ，对于一些全用户的产品例怎样准确描述呢？这其实有个小小的误 区 ，对于这些发展历程已久 ，业务迭代升级变化较大的产品，现在的意识形态早已不是当 初的样子。微信当初不就是想取代手机短信的功能吗。所以产品定义也是会升级迭代的。 如果你的产品很难用一句话描述清楚，要么就是定位不清晰、方向不明确，要么你正 在做的是类似微信一样的超级产品，企图连接一切。而对于创业者来说，连自己都无法流 利简洁描述你的产品，那么跟着混的兄弟似乎就要对这个 leader 多一点存疑了。 举个栗子：陌陌使用人群：80 后、90 后单身人群主要功能：发展基于地理位置的陌 生关系产品特色，有哪些信誉好的足球投注网站用户和群组，有了产品定义之后，可以迫使产品经理努力思考产品 的方向和机会，在竞争中寻找差异化，也限定大致的范围 ，让团队不至于茫然。 用户需求就是在具体场景中，目标用户的 目标事件。根据一定方法 （头脑风暴、调研 访谈等），可以得出用户需求示意列表。 值得注意的是，用户类型不是绝对的互斥和独立 ，更多是以主要取向为区分标准 ，这 不影响后面的筛选和匹配。其中目标用户是最为关键的，明确目标人群可以使你更专注于 服务某一类特定人群，这样更容易提升这类人群的满意度 ，也更容易使产品做到差异化和 成功。产品是给用户用的，钱也是用户掏的。选择哪种类型的用户作为目标用户，需要综 合权衡用户对公司的价值和潜在用户量。通常会优先考虑最右上角的用户 （潜在量大 ，价 值高）。 确定 目标用户类型后，就可以筛选匹配出相应的场景和需求。整个过程包含大量思考 和决策 ，因此产品经理需要做足准备工作 ，包括 ：了解市场调研结果 （趋势、相关联行业 或者产品的态势）、了解市场上同类产品的情况（竞品分析）、了解潜在用户的基本情况、 了解公司、团队的优势和劣势等等。 确定产品定位之后，然后通过不同的方式来收集大量的需求 ，然后根据这些需求的有 效性和真实性、产品定位和项目资源情况进行筛选和匹配 ，提炼出产品需求 ，定义出优秀 级。从产品定位到需求优先级，整个过程不仅涉及对用户的分析和理解，还包括了对产品 定位、项目资源的考虑。 需求来源可以大致分为以下几种，其中竞品分析、产品数据、用研是从产品侧提出， 老大（老板）敏锐的眼光则是“人为”思考的结果。 通过五花八门的渠道收集到一堆需求之后，不可能全部都能做，需要按照一定规则和 流程，筛选出来最有价值的需求，将有限的投入产出最大化。其中有一个较重要的环节， 也是考验 PM 能力的地方，透过现象看本质，挖掘用户的真实需求（有个经典的故事：汽 车之父亨利·福特曾有一个经典的句子： “如果我问客户他们想要什么 ，他们总是说想要更 快的马。）这里谨记两条：① 倾听用户不等于听从用户 ；②用户想要什么不等于真实需求 经历完需求筛选和优先级定义之后，通常可以得到需求列表 ，负责各个功能的产品经 理就可以领任务去写 PRD 了（对于一般更新迭代的需求，可能筛选完之后只有一两条需 求，优先级都不需要定义 ，就可以直接开写了）。 下面是标准需求文档的内容示例： ① 文档备案：包括文档日期、版本号、修改人、修改内容和审核人等信息 ，一般以 表格形式位于文档开头。 ② 目录：方便阅读 ③ 背景描述：为什么要做这个产品/模块 ，市场行