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中国医疗服务市场特征及发展现状分析
一、中国医疗服务的特点
医疗服务具有所有服务的共性,同时它又有其非常独特的一些特点。这些特点一方面
对医疗服务的开展有不利的一面,但是也有有利的一面。扬长避短、发挥医疗服务的这些
特点是我们医疗服务品牌营销管理的重要内容。医疗服务具有以下 10 个特点。
(一)无形性
无形性是医疗服务最为显著的一个特征,人们也以此来界定服务。我们可以从几个不
同的层次来理解。首先,服务的很多元素看不见、摸不着、听不到、尝不着、无形无质。
其次,顾客在购买服务之前,往往不能肯定他能得到什么样的服务。第三,顾客在接受服
务之后,通常很难察觉或立即感到服务的利益,也难以对服务的质量做出客观的评价。由
于医疗服务是无形的,顾客很难感知和判断其质量与效果 ,他们将更多地根据服务人员、
设施和环境等有形线索和医院的口碑来进行判断。顾客为了减轻购买的风险 ,通常相信亲
朋好友和同事的推荐;医院的社会声望和顾客过去的消费经验也会对顾客对医疗服务的评
价产生重要影响。因此,对医院的有形展示和树立医院的声誉 (无形展示 )是我们医疗服
务品牌管理的一个重要方面。
(二 )不可分离性
通常有形产品从生产、流通到最终消费者的过程中 ,要经过一系列环节:产品被制造
出来后,先储存 ,通过多重转销者分销,随后消费。而服务与之不同,其生产和消费是同
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时进行的。其生产和消费具有不可分离的特点,即医疗服务的提供者向顾客提供服务时,
也正是顾客消费医疗服务的时刻,两者在时间上不可分离,而且提供者与顾客在医疗服务
产生时是相互作用的,两者共同对服务结果产生影响。医疗服务的不可分离性是医疗服务
营销管理的中心。医疗质量的好坏很大程度上受到医患双方合作意识、指导、接受能力与
配合程度的影响。
1、顾客参与生产过程:顾客作为参与者出现在生产过程中,这说明医护人员的生产过
程是在顾客的“监视”下进行的。
2、顾客参与消费过程:顾客在接受服务时不是被动的,他们在服务消费过程中可以发
挥积极的作用。在消费过程中顾客必须为医护人员提供必要的信息,配合医护人员工作,
才能获得好的诊疗效果。
3、顾客的评价是质量的决定因素:一些营销专家通过大量的研究指出,顾客认为的质
量才是质量。一次很完美的医疗活动,对某位顾客是成功的,但对另一位顾客来说就可能
是不理想或失败的,很多医疗纠纷就说明了这点,由于沟通不足或顾客的期望值过高都会
引起顾客对医疗服务评价的低下。
4、其他顾客参与服务过程:医疗活动是面对面的高接触性的作业 ,并且顾客共同使用
医院资源。所以,顾客之间相互影响是我们医疗服务管理中不容忽视的一面。在服务过程
中顾客行为相互影响,顾客对医院服务质量的高度评价会提升其他顾客的评价,这些评价
是医院宝贵的无形资产,它可以帮助医院树立良好的形象。
(三)差异性
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差异性是指服务的构成成分及其质量水平经常变化,具有高度的可变性,它依赖于谁
提供服务以及何时、何地提供服务。服务无法像有形产品那样实现标准化,每次提供的服
务带给顾客的效用、顾客感知的服务质量都可能存在差异。差异性容易使顾客对医疗服务
提供者所提供的服务产生“形象混裨于同一个医院,通过两位不同的医疗服务提供者提供
的服务,可能出的优于另一位的情形。前者接受服务的顾客可能会认为该医院的整体服务
质量好,而另一位顾客则可能认为整个医院的服务质量都低劣,这种“医院形象”和“服
务产品形象”的混淆将会对医院形象产生严重的负面影响。在这种情形下每位医疗服务提
供者所代表的就是整个医院的形象。因此,提高医院工作人员整体素质,加强人员培训 ,
制定医疗和护理规范 ,设立顾客投诉和建议部门是我们正在使用和需要加强的手段 ,从而
可进一步消除医疗服务差异性带给医院服务营销的不利影响。
(四)不可存储性
服务是不能存储的。服务的这一特征带来两个方面的问题 ,即服务的生产和分销问题。
服务生产必须与消费需求相匹配 ,需求波动的高峰与低谷需加以调节平衡。服务的不可储
存性产生了对服务生产进行更为准确地平衡的要求 ,不然不是浪费了医院的资源就是浪费
了顾客的费用。服务的不可存储性给服务的大规模生产和销售服务带来了限制 ,所以医院
要获得规模经济效益就必须比制造企业付出更多的努力。医院的选址是为了方便顾客,规
模大小也
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