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广告媒介策略 广告媒介策略 几个概念 千人成本 每个收视点成本=广告刊播费/（受众总数） 到达率：目标受众中在指定时间段内至少接触过一次媒介载体个人或家庭数目，通常用百分比表示：比如雕牌牙膏的目标受众中有30%的人至少看过一次《实话实说》，那么插播其中的广告的到达率就是30%； 收视率=收看某个电视节目的家庭数/市场中电视家庭户总数× 100% 广告媒介策略 原则二：媒介与营销策略以及广告策略的配合程度 由于不同的产品有不同的营销策略，处于不同生命周期的广告产品也会有不同的广告策略，媒介的选择与组合一定要与他们密切配合：目标市场、广告目标、销售季节、营销目标等； 广告媒介策略 原则三：媒介的受众特性 分析媒介的受众特性的目的是为了找到与目标消费者群的特性吻合度或重叠率较高的媒介； 广告媒介策略 原则四：媒介属性与风格 同一类型的媒介中，不同的媒介会有不同的属性和风格，不同属性和风格的媒介会吸引到不同的属性和风格的受众的喜欢；同时，广告主或广告产品也不同的属性和风格，因此在进行广告媒介选择时，应该选择与广告及其产品在属性上一致或接近的媒介； 广告媒介策略 原则五：媒介时间特性 各种媒介的刊播期限和广告规格都有一定的制式，因此广告在媒介上出现的时间长度和间隔也有所不同。如在电视媒介中，一次广告的持续时间只有30秒、15秒、5秒；而在报纸广告中，时间的弹性就会大些；在时间间隔方面，报纸有日报、周报，杂志有月刊、双月刊、季刊。如果忽视时间性，将一周后开始的促销活动刊登在下个也才出版的杂志上，会有什么效果？ 广告媒介策略 原则六：媒介的地域特性 媒介的覆盖区域 媒介的影响强的区域 广告媒介策略 原则七：媒介的广告时段和版位 刊播在同一媒介的不同时段和版位的广告，效果也大不相同，因此，除了考虑媒介本身的特性外，还要考虑时段和版位。 一般是和成本效益一起考虑的； 广告媒介策略 原则八：竞争者所采用的媒介 是选择直接对抗还是选择对手没有使用但可能收到理想效果的其他媒介？取决与广告策略和媒介人员的经验； 广告媒介策略 （二）媒介组合的原则 媒介组合的随意、不科学是浪费媒介费用的主要原因； 广告媒介策略 1、媒介的组合应该有助于扩大广告的受众 单一的媒介的受众群体，不可能与广告的诉求对象完全重合，所以需要媒介组合来进行弥补；所以在选择媒介组合时，在受众特性上应该尽量在受众的范围和特性上进行互相补充，使广告的实际接触者尽可能的与目标消费群吻合； 特别是进行目标群体范围比较广、比较分散的广告产品策划的时候； 广告媒介策略 2、媒介组合应该有助于目标消费者对广告信息的重复接触 广告受众对广告信息产生印象、兴趣和购买欲望需要一定的广告展露频度，而受众对在同一媒介上刊播的广告的注意度在广告暴露到一定的频度后会逐步降低，因此需要在多种媒介之间进行配合，以延长受众对广告的注意时间，增加广告到达有效受众的机会。 一般来讲，在媒介组合中，应该以某一种媒介为主，而以其他的费用较低的媒介进行广告展露频次的补充； 广告媒介策略 3、媒介组合应该有助于广告信息的互相补充 各种媒介有不同的传播特性，在各种媒介上发布的广告在内容上也可以有所不同，使通过不同媒介传播的广告信息互相补充，使受众对广告信息有更加深入全面的了解，增加广告的诉求效果。 广告媒介策略 PPT文档演模板 Office PPT 广告媒介策略 广告媒介策略 广告媒介策略： 在广告运动中，关于广告发布的媒介、发布的时机以及具体的时间安排的指导性方针，主要包括： 媒介目标 确定目标受众 媒介的种类选择和组合策略 广告发布时机和媒介排期策略 四个组成部分。 广告媒介策略 一、制定媒介目标 广告制定媒介的期望包括传播和加强讯息，前者为定量目标，后者为定性目标。一般我们所讲的媒介目标都是指定量媒介目标，因为定性目标：媒介加强讯息的能力是很难评估的，所以一般比较避免在策划案中具体的提及。 广告媒介策略 制定媒介目标时常用的几个标准 1、根据到达率和频次来制定广告目标： 1）到达率（REACH）：指目标受众在指定时间段内至少接触过一次媒介载体的个人或家庭数目，一般用该数目占全部目标受众总数目的百分比来表示。 比如： 截止到第一季度末期，达到80%的18-24岁的位于大中级城市的青年女性（目标受众/次要目标受众）； 广告媒介策略 2 ）频率/次（frequency）:目标受众在特定的时间段内接触媒介载体的人均次数或户均次数。 比如： 在第一季度内，每一个月到达80%的主要目标受众12次以上，次要目标受众6次以上。 广告媒介策略 附注： 到达率和频率是一个相伴生的统计量，很难不考虑其中一个来谈论另一个，他们是反向联系的。在一个媒介排期中，往往是频率越高，到达率就越低，媒介人员往往不得不在以很少次数达到大量受众和