第六章态度与旅游消费行为优秀PPT.ppt

第六章 旅游消费态度第一节 旅游消费态度及其特性第二节 旅游消费态度及旅游消费决策第三节 旅游消费态度与旅游消费行为1 第一节旅游消费态度及其特性一、态度的涵义 态度是个体对待他人或事物的一种较稳定的心理倾向。态度作为心理学的一个概念，是一种心理倾向，它将客观事物分为不同类型并对每个类型采取特定的反应方式。心理学的研究成果表明，态度是外界刺激与个体反应之间的中介因素，个体对外界刺激做出什么样的反应受到态度的控制。在结构上，态度由知情意三个方面的因素组成，即认知因素、情感因素和意向因素。2 二、态度的构成 指态度主体对对象的知觉、理解、信念和评价。（具有一定的主观色彩，是态度的基础）1认知成分3 2情感成分 情感因素指个体对态度对象的一种内心体验，是对态度对象所做出的情感判断，即对态度对象持有的好恶情感。在态度结构中，情感因素是态度形成的核心。4 3意向成分 意向因素具有外显性，指个体对态度对象的反应倾向，它是行为之前的心理准备状态，即准备对态度对象做出什么反应的思想倾向。 态度的这三种成分密切相联、相互影响、互相制约，共同构成一个完整的有机体。在一般情况下，构成态度的认知、情感和意向三个因素是协调一致的。5 刺激：产品、价格、销售渠道、销售环境、推销、广告及其他因素认知成分情感成分意向成分对事物具体或整体的信念对事物具体或整体的情感或感觉对事物具体或整体的行为意向对态度标的物的总体倾向起 因成 分成分的表现态 度 态度的组成成分及其表现6 三、态度的特性1、对象性： 态度必须指定特定的对象，这种对象可以使人、物、事件、团体或组织，也有可能是一种现象、状态或观念。7 2、态度的强度 指态度的力量，即对某一对象肯定或否定的程度。8 3、态度的稳定性与可变性 （1）态度的稳定性：指态度形成之后保持相当一段时间不变。（个体在反应模式上表现出一定的规律性和习惯性。这与态度的三种成分相互协调一致有关，尤其是态度认知因素中的信念、价值观等因素） （2）态度的可变性：当各种主客观因素发生变化时，态度也会随之改变。 9 3、态度的内隐性 态度是人们的一种内在的心理体验，只能通过人们的语言、表情、动作表现等进行判断。 10 某家旅行社积极宣传推介一条新的旅游线路，在旅行社多种宣传手段和方法的推动下，终于组团成功。然而结果却是旅游者乘兴而来，败兴而归，不少人发表了“看景不如听景”的观感，甚至有上当受骗的感觉。常见现象11 分析：（1）这家旅行社的旅游宣传工作行之有效，成功地改变了旅游。者的态度，使旅游者做出了旅游决策，付诸旅游行为，这是值得肯定的。（2）这家旅行社在宣传中，信息可能失实，只片面夸大该旅游线路吸引人的优点的一面，对缺点不讲，或者是少讲。这就产生了旅游者游后的态度。同时，这说明旅游者的态度具有易变性和不稳定性的特点。12 四、态度与行为的关系1、态度是个体的一种心理倾向，是行为的准备状态；行为是态度的外显，是在个体态度的影响下表现出来的对对象的具体反应。 态度与行为有着密切的关系。一般情况下态度和行为是一致的，有什么样的态度就有什么样的行为。但在很多时候，也会出现态度与行为不一致 。13 2、态度与行为不一致的原因（1） 态度的一般性与行为的特殊性（2）社会规范（3）动机、能力、个性等个人心理因素（4）情境压力（5）价值与代价14 第二节 态度与旅游决策 15 一、旅游偏好的的相关概述 旅游偏爱指人们趋向于某一态度对象(旅游目标)的一种行为倾向，旅游偏爱建立在旅游者极端肯定的态度的基础上。 态度的强度指态度的力度，即赞同或反对的程度。旅游态度的强度与态度对象的突出属性和旅游者的需要相关，态度对象的突出属性越明显，就越能满足旅游者的需要，所形成的态度强度就越高，人们对这一对象的倾向性也就越大，也就越易于形成对这一对象的偏爱。 旅游者对态度对象所掌握的信息的种类和信息的数量也影响着旅游偏爱的形成。16 1、旅游偏好的定义定义：指人们趋向于某一旅游目标的心理倾向。 它是建立在旅游者极端肯定的态度基础上。影响因素（1）态度的强度（力度）：（2）态度的复杂性（即信息的种类和数量）：17 2、旅游偏好的形成 旅游偏好的形成（四阶段） 来自旅游商业环境和个人社交环境的信息 ︱ 个人对目的地提供的各种利益的认识 各种利益的获得对个体的相对重要性 ︱ 综合