广告创意与中国传统文化.ppt

第五章 广告创意与中国传统文化心理;; ;;A．中国人对传宗接代，抚养和教育孩子有着比其他民族更强烈的意识。 肯得基格外了解中国父母的这种心理，它在世界其他国家并不以孩子为主，但在中国却转变了广告和营销策略，专门围绕孩子进行营销和广告宣扬。 ;台湾三叶琴行的一则钢琴广告： “学琴的孩子不会变坏”。;B．在家庭伦理中，父母对孩子的爱又是以孩子对父母长辈的孝为回报的。因此，以孝为诉求点，同样是中国广告的特色。 案例：威力牌洗衣机 ; 《谁来陪伴他们》 画面：草地，远山、长椅上坐着一老翁孤独地面对着远方。 大标题：谁来陪伴他们 正文：有一天，你也将垂老， 有一天，你也将卸下生活的征袍， 数着孤独?????长日， 度过漫漫晨昏， 如果，你情愿放慢匆忙的脚步， 品啜一下纵横交叉的人生， 方知英雄迟暮竟在咫尺之间。 如果，你情愿挪出年轻的关怀， 即使屈指片刻， 换来的殷勤相嘱， 更让你亘久难以纾谴， SONY高级收录机， CFS-71S音质超质，功能杰出。;北京印象公司却用《回家》的一幅公益广告让你深深记住了它： 1993年母亲节前夕北京的地铁的车门上突然贴出这样一则广告。 画面上，夕阳中母亲的形象的剪影，洋溢着温馨和慈爱， “或许你由于终日劳碌而没有时间回家，别忘了家里还有年迈的母亲在等着你回去，哪怕你只是抽空给她打个电话……”;C．宗法制度基础上的伦理信条。 在我国古代，维系社会秩序的不是法律，也不是宗教，而是建立在 “仁、义、礼、智”与“忠、孝、信、悌”是人们的行为准则。;2.从众行为 从众行为是指在群体影响下，转变个人意见而与多数人取得全都的行为。从众行为的根源主要有：对群体的信任、对偏离的恐惧、群体意见的全都性、群体的规模、群体的专长、群体的内聚力。;中国人的从众倾向比西方人强烈，主要缘由是： 1）几千年群体社会的生存方式使中国人对群体 ???了一种适应力； 2）长期的集体主义的伦理教化使脱离群体有了一种适应力； 3）个人在群体中可以躲避责任并借以获得“法不责众”的心理保护； 4）封建专制条件下格外严酷的生存环境使人产生巨大的偏离的恐惧。; 中国广告常用“流行”二字，“今年流行新款式”、“国际流行发式”。;3。崇尚礼节 中国有着深厚的送礼传统，其特点是： A.送礼对象广泛 B.送礼的物质重量重。 案例：脑白金“礼”的定位;4。道德追求 西方是以法与宗教两大手段来调节，而中国以道德来调节，侧重唤醒人的内在良心。 如 :“同仁堂”“普善堂”都以仁冲淡商业的铜腥味，给消费者以好感。 补肾药：男人也需要关怀 农夫山泉的盼望学校篇; 5。伦理颜色。在我国古代，维系社会秩序的不是法律，也不是宗教，而是建立在宗法制度基础上的伦理信条。“仁、义、礼、智”与“忠、孝、信、悌”是人们的行为准则。 ; 了解了中国人浓重的伦理观念，广告宣扬就可投其所好，多增加一点伦理颜色，这样便会获得更多的受众。 ;二、社会价值观——权威意识 与西方民族比，中国人具有较强的权威崇拜和等级观念。 1.权威意识 一切驾临于单个个体之上的组织形式及其派生物都成了中国人的崇拜对象：国家崇拜、皇权崇拜、圣人崇拜、书本崇拜、正统崇拜、历史崇拜等。; 对于广告而言，要注意的民族崇拜形式主要为： A。国家崇拜 古代中国的国家崇拜表现为对国家上层建筑的震服和恐惧。随着时代的变迁，这种意识转变为对故土，对国家和民族的强烈感情，对国家和民族尊严的终极关怀。 ;美国通用公司雪佛莱“子弹头”进入中国时，在北京和天津打出了一个巨幅标语：感谢你，中国！;西门子移动电话通信公司的广告词为： 古老文明， 人类共创， 西门子通信技术， 人类共享。 长城烽火， 传信万里， 西门子移动电话， 一触即发。;中华牙膏： 四十风尘岁月，中华在我心中。;;B．对国家权力及其派生功能的崇拜 政府权威