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第六章林业企业市场营销;第一节林产品市场与价格;③市场是某项产品和劳务的现实和潜在的购买者总和 这是站在卖方的角度来看待市场。 买方分为两类： 一类是现实的购买者，既有支付能力又有购买兴趣。 一类是潜在购买者，可分为两种，一种是有 购买兴趣无支付能力，一种是有支付能力但产品的性能、规格、款式不符合自己的要求。;1.市场的概念;1.市场的概念;行业与市场的关系;第一节林产品市场与价格;第一节林产品市场与价格;三、林产品价格 1.林产品价格、价值概念 2.林产品价格的作用 促进林业生产发展 调节供求关系 调节国民收入再分配 实现经济核算，促进增产节约;3.林产品价格的种类 按经营环节分：出场价、批发价、零售价 按流通过程分：收购价、调拨价、木材市场销售价、集市贸易价;4.影响林产品价格的因素;第二节市场调查与预测;2.市场调查的内容 （1）市场环境调查 （2）市场需要量调查 （3）消费者调查 （4）竞争对手调查 （5）价格调查 （6）促销调查 （7）销售渠道调查;3.市场调查的程序;3.市场调查的程序;3.市场调查的程序;3.市场调查的程序;3.市场调查的程序;6.补充调查 非正式调查结束后，对于忽略的专题或变动较快的因素，可决定是否进行补充调查。;7.撰写调查报告 调查结束后的最终成果就是向组织相关领导者提交一份书面报告。 调查报告有不同的类型和格式，但一般情况下都包括以下几个部分： 报告的摘要 报告的详细内容;4.市场调查的方法 （1）抽样方法：随机抽样法、非随机抽样法 （2）调查方法：文案调查法、观察调查法、试验调查法、访问调查法、网络调查;二、市场预测;二、市场预测;市场预测的内容 市场容量预测 市场占有率预测 市场价格预测 消费需求变化预测 技术发展预测 资源预测 影响市场需求的其它重要因素预测 国民经济发展预测 政府各项方针政策调整预测;市场预测的步骤 确定目标 收集和分析历史资料 企业内部资料 企业外部资料 建立预测模型 计算预测值 估计预测误差 修正预测值;市场预测的方法;（1）定性预测法;(2)定量预测：是根据准确、及时、系统、 全面的调查统计资料和经济信息，运用统计方法和数学模型，对园林企业经济现象未来发展规模、水平、速度和比例关系的测定。;序列分析法;时间序列变化的四种情形;简单平均法;例;简单平均法的适用条件;移动平均法;当时间序列的数值由于受周期的变动和不规则变动的影响，起伏较大，不易显示发展趋 势时，可采用此法消除这些 因素的影响。;移动平均法;移动平均法 方法：连续地求出各期段的平均值，再计算相邻两期段平均值变动趋势（相邻两期平均值的差），然后计算出平均发展趋势，最后期段的移动平均值加最后期段平均发展趋势即为所求预测值 。;例：某鲜切花批发商1998年～ 2003年鲜切花销量资料如后表所示，试用移动平均法预测2004年 的销量。（以三年期分段）;表3-1 1998～2003年鲜切花销量及20044年销量预测单位：万枝;预测计算步骤为： 第一步：先将表格中实际销售量数列按平均间隙三年分段，即: 1998～2000年为第一段，取其平均值 1999～2001年为第二段，再取其平均值其他依次类推 可用下式计算 1998～2000年的移动平均值=（64+62+65）÷3=63.6 1999～2001年的移动平均值=（62+65+67）÷3=64.7 按上法依次类推计算以后各段的移动的平均值，;第二步：计算相邻两期平均值的差，称为平均值的逐期发展趋势。如第一段（1998~2000年）与第二段（ 1999 ~ 2001）移动平均值的差为： 64.7-63.6=1.10 以后再依次计算相邻各段的发展趋势值，填入“ 逐期发展趋势”栏内。 第三步：计算相邻三段发展趋势的平均值，称为三段 平均发展趋势。已知相邻三段的发展趋势值依次为1.1、 1.3、1.0，故平均值为（1.1+1.3+1.0）÷3=1.1，将结 果填入表中“三期平均发展趋势”栏内。;第四步：计算出2004年的预测销量。 2004年预测值=最后期段的移动平均值+最后三段平均发展趋势。 67.0+1.1=68.1（万枝） 移动平均法的最大优点在于它考虑了事物的发展趋势，修匀了资料数据中异常大或小的数值，并以趋势发展变化的新数值作为预测依据。;指数平滑法;回归预测法;第三节林业企业市场营销;菲利普·科特勒的定义;市场营销内涵;2.市场营销观念 （1）市场营销观念的含义及历史沿革 市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。 市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。;历史沿革：;产品观念（Product Concept）;推销观念（Selling Concept）;市场营销观念（