新媒体文案创作及传播（微课版）PPT全套完整教学课件.ppt

* 三、新媒体广告文案正文结构写作策略 正文是指新媒体广告文案标题之后的内容，通常占据广告文案的主体，是面向消费者逐渐展开说服的部分，一篇优秀的新媒体广告文案，通常会有清晰、严密的结构，从而使得广告文案循序渐进的推进，更顺畅的进行，使得新媒体广告文案的营销效果能够更好地实现。 课堂讨论： 针对下列问题展开讨论： 1.新媒体广告文案正文结构策略有哪些？ 2.新媒体广告文案正文结构策略，对于文案正文写作具有什么样的作用？为什么？ * （一）总分总式正文结构 总分总结构是新媒体广告文案应用非常广泛的的一种结构，第一个“总”，主要是用来明确表明主要观点，“分”的部分，则是为了说明观点的合理性，通过不同的小观点来支持，第二个“总”是最后的总结，并且与最初的主要观点形成呼应。 三、新媒体广告文案正文结构写作策略 * 1.总——表明观点 这类广告文案通常会在开头旗帜鲜明地表达观点、开宗明义，直接而明确，在受众心中建立一个明确的印象，具体会阐明产品特点、产品功效、消费问题解析、生活方式等等。 某公众号在《这款 200 多的洁面仪，凭什么秒杀千元机？》，首先提出洁面仪的原理不复杂，然后直接推荐了产品，并在接下来的部分，从几个角度介绍产品功能强大的原因。“总”的部分文案如下： 三、新媒体广告文案正文结构写作策略 * 2.分——分别罗列子观点 在接下来的正文中，从产品的四个特点来详细论证产品的优秀性能。这四个特点包括“双马达高频微振专利，让温和清洁不再是噱头”、“ 0.6 mm 精细毛刷 0.45 mm 间距温和清洁脸部的每一寸肌肤”、“ 强大又贴心地定时提醒功能避免出现过度清洁地情况”、“ 智能管理，1～99 档无级调速总有最适合你的清洁强度”。这样清晰、明确的产品特征，及详细介绍，对于消费者会产生良好的说服效果。 三、新媒体广告文案正文结构写作策略 * 2.分——分别罗列子观点 在接下来的正文中，从产品的四个特点来详细论证产品的优秀性能。 三、新媒体广告文案正文结构写作策略 * 3.总——总结观点 在正文的结尾部分，通常会进一步总结观点，呼应正文一开头提出的观点，一方面，来表明沟通过几个子观点的表明自己的可信性，另一方面，是为了进一步强化消费者对于产品的印象，从而使得消费者能够产生购买的想法。 三、新媒体广告文案正文结构写作策略 * （二）递进式正文结构 递进式正文结构就是指新媒体广告文案在正文中通过层层推进的方式，不断地论证观点、推介产品，这样的论证相当于循序渐进地说服别人，能够渐渐地化解消费者的各种疑虑，较为自然地接受产品。 递进式正文结构大致可以分为三种，一种是从现象入手，逐渐深入地分析本质，提出观点，进而推出产品；第二种是在开头直接阐述一个观点，但是正文部分逐渐地深入论述，第三种是会按照提出问题、分析问题、解决问题的顺序进行，即先说“为什么”，在谈论“因为什么“，最终总结“是什么”。 三、新媒体广告文案正文结构写作策略 * 如某公众号发布的《健康消费风起时：谈谈什么才是真正的保健》先从欧洲历史上的黑死病所引发的恐慌、混乱开始，提出依据科学进行健康保养的历史必然性。 三、新媒体广告文案正文结构写作策略 * 在接下里的正文里，开始当今健康产业的迅猛发展，以及消费量的迅速攀升展开，证明科学健康已经被广泛接受。 三、新媒体广告文案正文结构写作策略 * 接下来，从现代人比较相信的“消灭自由基能够抗衰老”的观念入手，提供相应的科学原理，但是也非常专业提出了一个科学上的难点，即“线粒体也有着难以穿透的双层隔膜，使得绝大多数抗氧化剂都无法有效抵达，大大削弱了前者对于线粒体的支援作用”。 三、新媒体广告文案正文结构写作策略 * 在正文的最后一部分，就开始正面介绍产品的品牌、系列产品和优点，以及在世界范围受欢迎的程度等等。 三、新媒体广告文案正文结构写作策略 * 思考： 采用递进式正文结构的新媒体广告文案的正文，具有什么特点？会对消费者产生什么样的影响？ 三、新媒体广告文案正文结构写作策略 * （三）转折式正文结构 转折式正文结构是指新媒体广告文案的正文中，先抛出一种现象或者观点，然后对于这种观点、现象进行否定，然后正面提出自己的观点，顺势提出自己的想法。正文的这种转折结构，首先，由于正文具有一定的冲突性，从而使得消费者在阅读的过程中，能够感受到更多的趣味性，其次，由于从一种比较流行现象或者观点入手，容易产生代入感，而随着正文有理有据地提出新观点，消费者也会容易接受。 三、新媒体广告文案正文结构写作策略 * 如某公众号的广告文案《当代成年人的崩溃，都从一句“习惯了”开始》，在文案的第一部分提出现代人的一个生活态度，就是“习惯了”，这种态度表达了现代人的无奈，对于生活带来的压力默默忍受，不愿改变。然后，提出应该改变，和怎么改变。 三、新媒体广告文案正文结构写