2015年经济师考试中级《工商管理》第三章笔记整理.pdf

第三章 市场营销与品牌管理 本章考情分析 本章共5 节内容，历年考试分值在15 分左右，题型主要为单选题、多选题，2013 年本章内 容做了较大调整，案例分析题的出题几率有所增加，主要围绕第四节进行出题。 第一节 市场营销概述 主要内容 1.市场的含义 2.市场营销的含义 3.市场营销观念 传统营销观念 现代市场营销观念 传统市场营销观念与现代市场营销观念的区别 4.市场营销管理的任务（注意各种类型需求的概念） 一、市场的含义 1.含义 市场：是指某种产品或劳务的现实购买者与潜在购买者需求的总和；亦指由特定需求和欲望， 并具有购买力使这种需求和欲望得到满足的消费者群。 2.市场三个构成要素：（熟悉） （1）人口——是构成市场的基本要素，决定市场规模大小 （2 ）购买力——人们购买所需产品时的货币支付能力 ◆ 购买力取决于三个方面： ①人们收入水平的多少； ②物价的高低； ③人们信贷的能力。 （3 ）购买欲望——购买某种产品的要求和愿望。是导致消费者产生购买行为的驱动力，是 消费者将潜在购买力变为现实购买行为的重要条件。 ◆ 市场=人口+购买力+购买欲望 【例题】单选题：市场是某种产品或劳务的现实购买者与潜在购买者需求的总和，（ ）因 1 素是构成市场的基本要素。 A. 产品 B. 人口 C. 购买力 D. 购买欲望 答案：B 解析：人口因素是构成市场的基本要素，故B 选项正确。 二、市场营销的含义 市场营销：美国著名市场营销学者菲利普·科特勒教授认为“市场营销是个人和集体通过创 造、提供出售并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程”。 （了解） ◆ 主要包含几个方面内容：（1）需要、欲望和需求；（2 ）交换和交易；（3 ）关系；（4 ）营 销者和预期顾客。 三、市场营销观念 ◆ 市场营销观念的核心：企业如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 1.传统市场营销观念（掌握） （1）生产观念—— “我生产什么，就卖什么” 认为：消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率、 扩大生产、降低成本以扩展市场，是一种重生产、轻市场营销的观念。 （2 ）产品观念—— “只要产品质量好，就一定有销路” 认为：消费者喜欢购买高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于提高产品质量， 不断开发新产品。 （3 ）推销观念—— “我推销什么，你就买什么” 认为：消费者通常不会主动选择和购买某种商品，而只能通过推销的刺激作用，诱导其产生 购买行为。 2.现代市场营销观念—— “消费者需要什么，我们就生产什么”;”市场需要什么，我们就卖 什么 “；”哪里有消费者的需要，哪里就有营销机会“ ◆ 理论基础：消费者主权论 ◆ 形成：商品供过于求的买方市场条件下才能形成并盛行。 3.传统市场营销观念与现代市场营销观念的区别（熟悉） 起点 中心 产销关系 手段 目的 市 企 擅 的 通 售 传统 场 业 长 过销 工 以 定 推 及促 厂 产 销 销 销 营销观念 产品 获得利润 2 代市 通 足 现 场 过满 顾