市场营销学分销渠道选择PPT课件.ppt

12.2.3 识别主要的渠道设计方案 1、中间机构的类型 案例1：生产测试设备的公司 公司推销队伍 制造代理商 工业分销商 案例2：消费电子产品公司 OEM市场 汽车经销商市场 汽车部件零售商 邮购市场 * 2、中间商机构的数目 专营性分销——中间商的数目受到严格的限制 选择性分销——挑选出数家中间商 密集型分销——有众多分销商，适合便利品的销售 * 12.3.3对主要渠道方案进行评估 例:某家具制造商想在马来西亚西部选择零售商店出售它的产品.该制造商正在两种可能的方案之间进行抉策. 1.一种可能聘用10名新的销售代表,他们将在吉隆坡组成一个销售办事处.它们除了基本工资外,还将根据其销量获得佣金 2.另一种可能是在吉隆坡利用一家与零售商有广泛联系的制造厂商销售代理行.这家代理行有30个销售代表,他们将按其销售量获得佣金. * 对主要渠道方案进行评估 经济标准 控制标准 适应性标准 * 销售成本 销售水平 公司推销队伍 制造厂商销售代理 * 12.4渠道管理决策 12.4.1 选择渠道成员 如何评价中间商： 经商的年数 经营的其他产品 成长和盈利纪录 偿付能力 合作态度 声誉 其他 * 12.4.2 激励渠道成员 1、处理与分销商的关系时应注意的问题 强制力量 报酬力量 法律力量 专家力量 相关力量 * 2、合伙人机制成功的方法 销售代表对分销商进行多层次访问 销售代表“站柜台”，直接了解分销商的经营情况 建立分销商营销指导委员会 每年发出邮寄调查表，让分销商对公司的绩效进行评估 使用各种信息传播手段向分销商通报新产品的情况 搜集和分析分销商的发货单的资料 指派专门的经理制定分销商的营销计划 建立与分销商之间的快速反应系统 * 12.3.3 评价渠道成员 销售定额完成情况 平均存货时间 向顾客交货时间 对损坏和遗失商品的处理 与公司促销和培训计划的合作情况 * 12.3.4 渠道改进安排 渠道适应的3个层次 1、增减个别渠道成员 2、增建某些特定的市场渠道 3、创建一个全新的方式 改进整个渠道战略——最困难的决策 * 12.4 连锁商店与特许经营 * 连锁商店：20世纪零售业最重要的发展 直营连锁 自愿连锁 零售商合作组织 * 特许连锁经营：最有经营潜力与效率的经营组织形式 一个特许经营系统通常由一个特许人和若干受许人组成，二者之间关系的核心是特许权的转让。通过特许人和受许人一对一签订合同形成。各受许人没有横向联系 在特许经营中，各受许人对自己的店铺拥有自主权，人事和财务均独立 特许人根据契约，在特许期间授予受许人相关权利 受许人按契约规定从事经营活动 受许人不是特许人的代理人 特许人收到一定的特许费用和部分利润。 * 第12章 分销渠道选择 * 12.1 分销渠道含义 * 12.1 何谓营销渠道 营销渠道——促使产品或服务顺利地被利用或消费的一整套相互依存的组织。 * 营销渠道常见术语 中间商（经销商） 批发商（分销商） 零售商 （销售）代理商 经纪人 制造商 服务商 * 中间商是专门从事商品流通经营活动的企业和个人. 凡将商品卖给那些为转卖或加工、生产而购买的组织客户的商业活动均称为批发，以批发经营活动为主的企业和个人便称为批发商 代理商或经纪人与商业批发商的最主要区别在于它们对商品没有所有权，它们不是经营商品，而是代表买方寻找卖方，代表卖方寻找买方，或只是在买卖双方搭桥。 所有面向个人消费者的销售活动都称之为零售，从事这种销售活动的企业和个人就是零售商。 * 12.1.1 为何要利用营销中间机构 许多生产者缺乏直接营销的财力资源 在某种情况下直销并不可行 在许多情况下生产商从事主要业务的投资回报率会更高 * 图12-1 分销商的经济效果 1 2 3 1 4 4 5 2 5 6 7 3 6 8 9 (a)联系次数 (b)联系次数 M×C=3×3=9 M+C=3+3=6 M=制造商 C=顾客 D=分销商 C M M C M C