奇瑞汽车产品定价策略.pdf

奇瑞汽车产品定价方略 5.2.1 产品定价方略概述 价格是影响消费者购买行为的一种重要因素之一，公司定价要遵循市场规律, 讲究定价方略,而定价方略又是以公司的营销目的为转移的,不同的目的决定了不 同的方略,乃至不同的定价措施和技巧。对同类汽车生产公司来讲，虽然在生产技 术、生产规模上相对处在同一种平台,在产品性能、技术含量、产品质量等方面都 差不多的状况下,产品价格有时会成为左右消费者购买的重要因素。汽车价格的高 低，重要是由汽车涉及的价值量的大小决定的。但是，从市场营销角度来看,汽车 的价格除了受价值量的影响之外，还要受如下十种因素的影响和制约。 １．汽车成本 汽车在生产与流通过程中要耗费一定数量的物化劳动和活劳动，并构成汽车的 成本。成本是影响汽车价格的实体因素。汽车成本涉及汽车生产成本、汽车销售成 本和汽车储运成本。汽车公司为了保证再生产的实现，通过市场销售, 既要收回汽 车成本，同步也要形成一定的赚钱。在汽车市场竞争中,汽车产品成本低的公司， 对汽车价格制定就拥有较大的灵活性，在市场竞争中就将占有有利的地位,能获得 较好的经济效益。 2.汽车消费者需求 汽车价格的高下直接反映了汽车买者与卖者的利益关系。汽车消费者的需求对 汽车定价的影响，重要通过汽车消费者的需求能力、需求强度、需求层次反映出来。 汽车定价要考虑汽车价格与否适应汽车消费者的需求能力。需求强度是指消费者想 获取某品牌汽车的限度,如果消费者对某品牌汽车的需求比较迫切,则对价格不敏 感,公司在定价时,可定得高某些，反之,定价应低某些。不同需求层次对汽车定 价也有影响,对于能满足较高层次需求的汽车,其价格可定得高某些，反之,定价 应低某些。 价格与市场需求的关系可以用如下两种需求曲线表达见图２0 。 同步，不同产品的市场需求量对价格变动的反映不同，我们以需求的价格弹性 来表达。 需求的价格弹性=需求量变动的比例／价格变动的比例 需 求 的 价 格 弹 性 重 要 有 缺 少 弹 性 ( Ｉ n ｅ ｌ ａ ｓ ti ｅ ) 和富有弹性（Elastie)两种状况(见 汽车价格是竞争者关注的焦点和竞争的重要手段。汽车定价是一种挑战性行 为,任何一次汽车价格的制定与调节都会引起竞争者的关注,并导致竞争者采用相 应的对策。在这种对抗中，竞争力量强的汽车公司有较大的定价自由,竞争力量弱 的汽车公司定价的自主性就小，一般是追随市场领先者进行定价。同步，汽车公司 竞争者的定价行为也会影响到本公司的汽车的定价，迫使本公司做出相应的反映。 4.汽车特性 它是汽车自身构造所形成的特色。一般指汽车造型、质量、性能、服务、商标 和装饰等，它能反映汽车对消费者的吸引力。汽车特性好，该汽车就有也许成为名 牌汽车、潮流汽车、高档汽车，就会对消费者产生较强的吸引力，能给消费者带来 物质和精神的双重满足,这种汽车往往供不应求，因而在定价上占有有利的地位， 其价格要比同类汽车高。 ５.汽车市场构造 根据汽车市场的竞争限度,汽车市场构造可分为完全竞争市场、完全垄断市场、 垄断竞争市场和寡头垄断市场四种不同的汽车市场类型。正是由于不同类型的市场 有着不同的运营机制和特点,对汽车公司的行为具有不同的约束力, 因而不同类塑 的市场在汽车定价方面体现出明显的差别性。 6.社会经济状况 社会经济状况从多方面影响汽车价格的变化,它的周期性变化直接影响着汽车 市场的繁华和疲软，并决定着汽车价格总水平的变化。一种国家或地区经济发展水 平及发展速度高,人们收入水平增长快,购买力强，价格敏感性弱，有助于汽车企 业较自由地为汽车定价。反之,一种国家或地区经济发展水平及发展速度低，』五‘。,收入水 平增长慢，购买力弱,价格敏感性强,公司就不能自由地为汽车定价。 ７．货币价值 价格是价值的货币体现。汽车价格不仅取决于汽车自身价值量的大小，并且取 决于货币价值量的大小。汽车价格是汽车与货币互换的比例关系。 8.政府干预 为了维护国家与消费者利益，维护正常的汽车市场秩序, 国家制定有关的法规, 来约束汽车公司的定价行为。这种约束反映在汽车定价的种类、汽车价格水平和汽 车定价的产品品种等方面。在国内,汽车市场是相对受到政府干预较多的市场。 9.汽车公司销售渠道和促销宣传 汽车公司销售渠道的建设和选择、中间环节的多少直接决定着汽车销售费用的 高下,直接影响着汽车的价格。汽车公司的促销宣传需要大量资金的支持，促销费 用最后也要进入汽车的销售价格之中。总的来说，公司营销能力强的汽车公司，有 利于在既定汽车价格水平下完毕销售任务,对制