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市场营销学期末考试练习题及参考答案 一、填空题（24 分） 1、SWOT 分析的基本内涵和基本目的是，清楚地了解自身优势与 劣势，扬长避短；掌握外部的趋利避害。 答案：机会与威胁 2、关系营销打破了只注重的做法，把交易重点放在与顾客建立长 期关系上，使企业的长期目标得以实现。 答案：一次性交易 3、首先按某些属性/特征将调查母体进行分层，然后对分层后的 副次母体按一定特征确定样本配额，配额内的样本由调查人员主观判 断选定的抽样方法，称为 答案：配额抽样 4、衡量市场占有率的尺度主要包括总体市场占有率、相对市场占 有率 l 和相对市场占有率 Ⅱl。 答案：所服务市场的占有率 5.营销者向市场提供产品/服务时 ，不要只看到产品本身，否则将 患 答案：市场营销近视病 6、在交换活动中 ，更积极主动地寻求交换的一方被称为▁▁▁ ，另 一方为潜在顾。 答案：市场营销者 7、获取营销经理所需信息有三个途径 ，即▁市场营销情报和市场 蓄销调研。 答案：内部数据资料 8.现代营销组织的功能主要包括▁▁功能、销售功能和服务功能。 答案：计划 9、在广泛的对象中不作任何有目的选择 ，纯粹用偶然方法选取样 本的抽查方法，被称为答案：随机抽查 10、是指卓有成效地雇请、训练和尽可能激励员工很好地为顾客 服务的工作。答案：内部市场营销 11、由所有购买商品和劳务并将其进一步用于生产其他商品和服 务以供销售、出租或供应给他人的组织构成。 答案：产业市场 12、所谓就是指将环保视为企业责任和企业发展机会的营销活动。 答案：绿色营 二、分析论述题（30 分） 13、分析说明品牌决策结构及其主要内容。 答案： 品牌策略是一系列能够产生品牌积累的企业管理与市场营销方法， 包括 4P 与品牌识别在内的所有要素。主要有： 品牌化决策、品牌使用者决策、品牌名称决策、品牌战略决策、 品牌再定位决策、品牌延伸策略、品牌更新。 14、什么是整体营销?结合实例说明如何展开整体营销 ？ 答案： 整体营销就是将企业的产品、技术、管理、销售、服务等经营的 一切方面视为现代营销的环节 ，这些环节构成一个完整的、有机的营 销整体，这个整体是为同一个目标服务，即为满足客户的需要服务。 其一是”正面营销” ，即与分销商展开直接交流与合作，例如著 名的宝洁公司就将 12 人长期派驻沃尔玛总部，进行长期合作 ；其二是” 侧面营销” ，即公司设法绕开分销商的主观偏好 ，而以密集广告、质 量改进等手段建立并维持巩固的顾各偏好 ，从而迫使分销商购买该品 牌产品。 三、简答题（50 分） 15、扼要分析年度营销计划控制的主要方法。 答案： 年度计划控制方法有五种 ：销售分析、市场占有率分析、营销费 用与销售额的对比分析、财务分析和顾客态度追踪。（每个方法 2 分） （1 ）销售分析。销售分析就是对比销售实际与销售 目标之间的差 距 ，并找出产生缺口的原因。 （2 ）市场占有率分析。要分析本公司比竞争对手做得如何，管理 部门必须对公司的市场占有率进行追踪分析。市场占有率又称市场比 例系数，是指企业某种商品的销售额在市场同种商品销售总额中所占 的比例。 （3 ）营销费用与销售额的对比分析。主要用于控制使公司实现销 售目标的费用不要超支。当一种费用与销售额的比例失控时，就要追 究问题发生的真正原因。 （4 ）财名分析。财务分析主要用干寻提高利阻收然的涂径。 （5 ）顾音态度追踪，是通过了解顾喜态度的变化来预测计划完成 情况。顾喜态度追踪的主要制度是：④投诉和建议制度。②顾客调查 对象小组。③顾客随机调查。 16、分析介绍期产品的市场特点及营销策略选择。 答案 ： 介绍期的主要特点 ：第一，生产批量小 ，制造成本高。第二 ，广 告费用大。第三产品销价常常偏高。第四 ，销售量极为有限 ，企业通 常并不能获利。产品在介绍期的亏损只能由其他产品的赢利来弥补。 如果把价格和促销两个因素结合起来考虑 ，分别设置高、低两种水平 ， 则企业经营者可在如下四种可能的营销组合策略中加以选择。（每个