公关广告学第一章广告概述.pptxVIP

公关广告学;一、什么是广告？;“大宝天天见” “广告天天见”;在市场营销学中广告被看做是: 营销组合策略（即4P‘S）中的 促销手段之一 。;营销组合策略（即4P‘S）：;（一）“广告”一词的双重含义; 我国古代历史悠久，社会发展领先，广告的社会实践早已有之。 但是，以前对有关事物有“告白”、“告示”、 “幌子”、“招牌”、 ”、“店铺牌匾”、“店铺楹联”以及“酒旗”等多种用词。并没有统一的称呼或词汇。;清明上河图局部;仿古农家;清明上河图局部;老店幌子（望子、招牌）;仿古旗帜广告;酒旗;串铃、旗帜（游方郎中）;北宋刘家功夫针铺广告铜板; “收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用。若转于贩，别有加饶，请记白。”;素清斋铜板;素清斋铜板;素清斋印品; 据考证，“广告”一词是外来语，源于英文； 汉字中“广告”一词最早出现在1872年前后的日本； 在我国最早见于1906年的《政治官报章程》中;在现代英文中有两个词都被译为中文的，“广告” 一个是Advertisement， 另一个是Advertising。 即中文中“广告”一词有两个指代对象，但在英文中这两个词的涵义是不同的。;1、Advertisement—广告物品;户外广告;杂志广告;电视广告截屏;报纸广告;图书插页广告;公交车体广告;路牌广告;老海报;现代海报（招贴广告）;名人广告;■;2、Advertising—一种传播方式或一种信息 传播活动;（二）”广义”广告和“狭义”广告;1、广义概念的“广告”;（1）经济广告（或叫商业广告、工商广告）;奥迪品牌形象广告;报纸中的 商业广告;耐克步行鞋;植物油广告;雪佛兰新车广告1;雪佛兰新车广告2;（2）社会广告（或叫非经济广告、非商业广告）;公益广告;公益广告;反战政治广告;反战政治广告;反战政治广告;政治广告;征婚启事;2、狭义概念的广告; 上述两种观点的相同之处是都把盈利目的传播视为广告， ■;（三）广告的定义;1、“广义”的广告定义;2、“狭义”的广告定义;二、广告的特征;（一）有偿性——付费传播;（二）功利的目的性;（三）间接性——非人际传播;（四）劝说性;劝说性、诱导性;劝说性、诱导性;（五）强制性;提高兴趣;弱化排斥;（六）重复性;三???广告的构成要素;（一）广告主——主体;（二）广告费用;（三）广告作品;国际影视广告鉴赏;（四）广告媒体;（五）广告对象——客体; 2、但他们并不完全被动的接受广告的影响，他们要通过自己的思维和判断来对广告作出反应。广告对象对广告的反应是广告的最终结果。 3、广告主及广告传播的实施者对广告对象的了解程度关系到广告是否能对广告对象施加有效影响的重要因素。;（六）广告代理;（七）广告宏观环境; 由以上要素中我们不难看出，根据系统科学的木桶理论（效应），广告传播的成败，效果高低是由多种因素综合的结果，不是某一个别因素作用的结果。;四、广告的主要内容和一般过程;（一）广告的主要内容;（二）广告的一般过程;第二节 广告的基本功能及作用;一、广告的基本功能;二、广告的作用;（一）广告对消费者的作用;1、引导消费 不同企业的各种产品及服务的众多广告，不断的把新企业、新产品、新服务、新的品牌及其功能用途展现在消费者面前，使消费者可以认识到更多的消费选择目标，把消费者从原来有限的消费选择目标中带入更加非丰富的和不断更新的消费选择目标中去，因此，我们说广告对于消费者具有引导消费的作用。;2、刺激消费 广告通过对产品、服务的功能、用途以及使用产品、服务给消费者带来的各种利益的展示，会激起消费者产生购买的欲望，直至采取购买行为，并进一步发展为持续的消费。使消费者能获得更多消费体验和消费满足。因此，使消费者的生活内容和质量不断的改进、提高和丰富。;3、指导消费 （1）广告把有关产品及服务的相关知识及原理提供给消费者，使消费者可以掌握更多的，正确的消费决策依据。指导消费者根据自己的需要作出正确的消费决策。 （2）不同企业的广告充分向消费者展示各自产品，服务及企业的特色，使消费者有更充分的依据根据自己的需求在它们中间进行比较选择，可以从中找到最适合自己的消费目标。因此说广告对于消费具有指导作用。;（二）广告对广告主（企业）经营的作用;1、告知存在、沟通供需——广告是企业进入市场的主要信息传递手段。;如：94年10月底中央二台经济半小时讨论北京某县（密云）红果连年丰产不丰收事件的结果。 因此，广告成为现代社会卖者沟通、联系买者的主要手段；进入新市场区域，向市场推广新产品，新品牌广告先行成为越来越多企业的选择。;2、推动消费，促进销售 ——广告是促进销售的手段;3、开展竞争，扩大企业市场占有率 ——广告是市场竞争的重要手段;4、创造名牌，树立形象——广告是创名牌，树形象的重要手段;（2）名牌和形象的另外