识别细分市场与目标市场.ppt

第八章识别细分市场与目标市场;本章将重点阐述以下问题：;一、市场细分的层次;细分营销; 细分营销（segment marketing）就是以市场细分为主要策略的一种营销方式。 细分营销的优点：更好地对产品或服务进行设计、定价、宣扬、和分销，更好的对营销计划和营销活动进行调整，从而更好地应对竞争者的营销活动。 但是在细分市场内人们的需求也并不完全相同，营销专家主张营销者应为同一细分市场的消费者供应具有灵敏性的市场供应品（ flexible market offerings ）。其有两部分组成： 基本选项（naked solution）：包括细分市场中全部消费者都认为有价值的产品和服务。 自由选项（discretionary options）:细分市场中部分消费者认为有价值的产品和服务，消费者需要对每一个自由选项额外付费。 ;利基营销;本地营销;个体营销;二、细分消费者市场的基础;对地理、人口统计、心理及行为细分变量的总结：; 人口统计细分 按年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、代系和国籍对市场进行划分。 营销人员普遍的使用人口统计变量，是由于消费者的需要和欲望往往与这些变量亲密相关，而且这些变量也比较容易测量。;年龄和生命周期阶段 人的生命周期大致可分为几个阶段： 0～35岁，为人生的最活跃期，身体的组织器官从开头发育至完善，其各方面功能总的趋势是乐观上升的，所以称健康期。 36～45岁，人的生理功能从峰顶开头下滑，部分器官开头衰退，比如动脉硬化开头形成，糖尿病症状开头显现等，所以有人称这一时期为疾病的形成期。 46～55岁，是人生的黄金年龄段。处在这个时期的人大都年富力强，事业有成，各方面都比较成熟。然而值得关注的是这个阶段也是生命的高危期，很多疾病在这时暴发或显现，有的甚至危及生命，尤其是冠心病、糖尿病、癌症等多在此期高发。一些英年早逝的悲剧，大多发生在46～55岁这个年龄段，故有专家称之为人生旅途中的“沼泽地”。 56～65岁为平安过渡期。 65岁以后如果没有明显器质性转变，反倒是相对平安期。 ;家庭生命周期 1、单身阶段：处于单身阶段的消费者一般比较年轻，几乎没有经济负担，消费观念紧跟潮流，注意娱乐产品和基本的生活必需品的消费。 2、新婚夫妇：经济状况较好，具有比较大的需求量和比较强的购买力，耐用消费品的购买量高于处于家庭生命周期其他阶段的消费者。 3、满巢期（I）：指最小的孩子在6岁以下的家庭。处于这一阶段的消费者往往需要购买住房和大量的生活必需品，常常感到购买力不足，对新产品感爱好并且倾向于购买有广告的产品。 4、满巢期（II）指最小的孩子在6岁以上的家庭。处于这一阶段的消费者一般经济状况叫好但消费慎重，已经形成比较稳定的购买习惯，极少受广告的影响，倾向于购买大规格包装的产品。 5、满巢期（III）：指夫妇已经上了年纪但是有未成年的子女需要抚养的家庭。处于这一阶段的消费者经济状况尚可，消费习惯稳定，可能购买富余的耐用消费品。 6、空巢期（I）：指子女已经成年并且独立生活，但是家长还在工作的家庭。处于这一阶段的消费者经济状况最好，可能购买娱乐品和奢侈品，对新产品不感爱好，也很少受到广告的影响。 7、空巢期（II）：指子女独立生活，家长退休的家庭。处于这一阶段的消费者收入大幅度削减，消费更趋谨慎，倾向于购买有益健康的产品。 8、鳏寡就业期：尚有收入，但是经济状况不好，消费量削减，集中于生活必需品的消费。 9、鳏寡退休期：收入很少，消费量很小，主要需要医疗产品。 ; 注意： 消费者的需求和能力是随年龄的变化而变化的。 产品的目标市场可以是那些心理上比较年轻的消费者。 ;生命阶段 处于生命周期中同一时期的人群可能处于不同的生命阶段。生命阶段定义了人生大事，如离婚、再婚、照顾年老的父母、同居、购买新居等等。对于那些可以帮助人们解决这些主要大事的营销人员而言，这些生命阶段为其供应了众多的机会。 性别 男性与女性在态度和行为上的差异，一部分源于遗传基因，还有一部分源于社会化的作用。性别长期以来被应用于服装、发型设计、化妆和杂志中。但是之前比较倾向于男性市场的产业，如汽车产业，已经熟识到了要使用性别来进行市场细分，并对设计和销售方式进行了调整。;收入 在汽车、服装、化妆品、金融服务、旅游等行业，讨论收入水平在市场实践中是比较常用的一种方法。 越来越多的企业发现它们的市场是“沙漏型”的，由于在美国很