四客户关系管理主题分析.ppt

第四章客户关系管理主题分析;内容提要;4.1 客户识别;客户识别是一个全新的概念，它与传统营销理 论中的客户细分与客户选择有着本质区分。;（1）客户识别对客户保持的影响 客户保持是企业实施CRM的主要目标之一，它对企业的利润有重要影响。;4.1.2 识别潜在客户;（2）识别潜在客户的原则;4.1.3 识别有价值客户;识别有价值客户的两个步骤 ;北京某家电企业将其全部客户按其对企业盈利的贡献划分如下：;有一家美容连锁店，由于留客有方，始终经营得较成功。 她从开业伊始，便建立起顾客档案，包括每位顾客在什么时候从她的连锁店里用过什么服务，购买过什么东西，谁全价购买商品，谁享受了价格折扣，甚至她也大致了解到顾客什么时间在其他美容机构的消费情况。 她把一半的营销费用花费在占他们销售额六成的两成顾客身上，这些顾客每次都能从各分店得到折扣机会，还有包括依据;顾客特点给予的保健菜单、新产品的预先通知、购物时赠送的共性化礼物，以及给予其好友的特价服务等等。 该店的营销费用的四成安排在占其销售额三成的顾客身上，这些顾客也能从店里得到折扣机会、新品通知和礼券促销等等。 仅有一成的营销费用花在给公司带来二成销售额的五成顾客身上，这些顾客可得到适当折扣和礼券促销等。 ;Tips：利用数据库营销识别;4.1.4 识别客户需求;引例;渥道夫准时地说：“我们超市有自动监视设备，我们一起去看一看现场录像吧。这样，谁是谁非就很清楚了。” 中年妇女跟着他去了。 录像表明：中年妇女把50美金放到一张桌子上时，前面的一位顾客顺手牵羊地给拿走了。而这一情况，中年妇女、渥道夫，还有超市保安人员都没注意到。 渥道夫说：“我们很怜悯你的遭遇。依据法律规定，钱交到收款员手上时，我们才担当责任。现在，请你付款吧。” ; 中年妇女的说话声音有点颤抖：“你们管理存有欠缺，让我受到了屈辱，我不会再到你这个让我倒霉的超市来购买商品了。”说完，她气冲冲地走了。 超市总经理吉拉德在当天就获悉了这一大事，他当即作出了辞退渥道夫的决定。渥道夫很委屈。 吉拉德找他谈话：我想请你回答几个问题。那位妇女做出此举是有意的吗？她是不是个无赖？; 渥道夫说：“不是。” 吉拉德说：“她被我们超市人员当作一个无赖请到保安监视里看录像，是不是让他的自尊心受到了损害？还有，她内心不快，会不会向她的家人、亲朋诉说？她的亲人、好友听到她的诉说后，会不会对我们超市也产生反感心理？” 面对一系列提问，渥道夫一一说“是”。 吉拉德说：“那位中年妇女会不会再来我们超市购买商品？像我们这样的超市在我们这座城市有很多，凡是知道那位中年妇女遭遇的人会不会来我们超市购买商品？”; 渥道夫说：“不会。” “问题就在这里，”吉拉德递给渥道夫一个计算器，然后说，“据专家测算，每位顾客的身后大约有250名亲朋好友，而这些人又有同样多的各种关系。商家得罪一名顾客，将会失去几十名、数百名甚至更多的潜在顾客，而善待每一位顾客，则会产生同样大的正效应。假设一个人每周到商店里购买20美元的商品，那么，气走一个顾客，这个商店在一年之中会有多少损失呢？”;几分钟后，渥道夫就计算出了答案，他说：“这个商店会失去几万甚至上百万美元的生意。” 渥道夫说：“通过与您谈心，使我明白了您为什么要辞退我，我会拥护您的决定。可是我还有一个疑问，就是遇到这样的大事，我应该怎么去处理？” 吉拉德说：“很简洁，你只要转变一下说话方式就可。你可以这样说：‘敬重的女士，我忘了把您交给的钱放到哪里去了，我们一起去看一下录像好吗？’ ;你把‘过错’揽到你的身上，就不会损害她的自尊心。在清楚事实真相后，你还应该劝慰她、帮助她。怎样与顾客打交道，是我们的重要课题！” 吉拉德说：“你是个工作勤恳、悟性很强的员工。如果半年后，你还没有找到合适的工作，那么你再来我们超市。我们是欢迎你来的。” 渥道夫，这个20多岁的青年，无限感慨地离开吉拉德和他领导的这家超市。 以后，他没有再回到这家超市，他筹集了一些资金，干起了旅馆事业。 ;10年时间过去了，吉拉德、渥道夫都已拥有了上亿美元的个人资产。 一次集会上，渥道夫和吉拉德不期而遇。 他紧握着吉拉德的双手说：“感谢您传授给我一个宝贵的经营诀窍，它使我取得今日的成果。” 吉拉德说: “你这么说，让我感到迷惑，我似乎没有向你传授什么秘诀啊。” 渥道夫说：“10年前那次长谈，你已经告知了我你的经营要决，就是让每一个顾客满意地离开商家。” ;本节内容;4.2.1 客户满意的意义及影响因素;一、客户满意的定义;顾客比较的三种结果： 感知价值接近于期望； 感知价值高于期望； 感知价值低于期望； ;二、客户满意的重要性;三、“顾客满意度”历史沿革;“顾客满