2023年中国市场品牌足迹报告.pptx

前言 2023年1月8日，中国新冠疫情防控三年后，新型冠状病毒感染回归乙类管理。 2022年疫情 反复下全国各地流动性的下降和年底的大规模感染对于快速消费品市场产生了很大的影 响。中国的消费价值指数(CPI)在2022年保持2%的水平，低于世界上很多国家。消费者 在经济压力下对于消费者品的升级意愿不足，整个消费市场增长承压。 随着中国经济的复苏和线下消费场景的回归，我们相信快速消费品市场也将逐渐迎来修 复： 1. 更强的健康和免疫的意识推动健康相关的品类和细分赛道继续保持高速发展，消费者将继续关注科学的营养成分 和配方，同时品牌可以提供的高差异化的体验和情绪价值仍然是获得溢价的重要驱动力。 2. 品牌需要不断根据市场变化和消费购买场景的变化， 调整产品组合和价格策略。 消费者对于质价比的追求也驱使 品牌必须针对不同类型的消费者，更有效地进行收益管理规划，将增长机会最大化。 3. 快速变化的零售渠道要求品牌完善全渠道的布局， 有效实现消费者的激活和转化, 通过即时零售为消费者提供更 加丰富商品和服务的体验 。此外抓住家外消费市场的回暖，和重点消费人群和场景进行深度链接，实现“破圈”！ 排名 每一次触发消费者购买快速消费品，都有一个决策点，也就是关键时刻。这个决策点决定了消费者最终选取的品牌。 品牌足迹报告使用凯度消费者独有指标 ，消费者触及数 (CRP)，来揭示那些赢得这个决策点的品牌。 来评估全球有多少家庭购买了某品牌 ( 渗透率 ) ，以及多久购买 ( 购买频次 ), 从而反映出消费者的真实选择 。 品牌故事 品牌故事 – 李锦记 李锦记在食品类中排名第10 ，渗透率达到40.9% ，消费者触及数超过2亿人 次。 创立于1888年的李锦记 ，以蚝油发家，至今已有135年的历史，并顺应消费者 需求与时俱进 ，布局蚝油、 酱油、食醋、西式酱 、中式酱等诸多品类，拥有 200多款产品，丰富的品类布局覆盖了消费者日常调味的各种需求，是品牌 高渗透率的基石。 2022年，李锦记持续进行产品创新，推出的新品金蚝油，品质更为出众，从 口味到配方均进一步优化且兼具性价比， 巩固了品牌在蚝油中的领先地位。 近两年，复合调味品的火爆发展有目共睹。 2021年，李锦记入局复合调味品 赛道，推出“一招胜”系列共5款产品。 2022年继续推出新口味，包括烧烤酱 系列以及川香麻辣小龙虾、蒜蓉小龙虾和萝卜焖牛腩酱等调味料。 高管访谈 Q: 您认为后疫情时代消费者 发生的最大变化是什么? A: 可以感知到消费者越来越注重个 人卫生与安全了。这可以从消费者在 购买生活用纸产品中体现出来 。例 如，消费者在购买湿纸巾的时候，会 特别留意产品是否带有杀菌功能。另 外，随着外出机会的增多，小包装、 便携类的产品也非常受消费者的欢 迎。 Q: 您认为恒安集团旗下的 “心相印”品牌在2022年取得 的最大成功是什么？是什么 让恒安集团与众不同，打动 着消费者？ A: 从2000年开始，我们会根据市场 走向，不断做管理变革， 让具有38 年历史的恒安集团，保持着新鲜血 液，从2021年下半年开始，我们再次 对业务做了梳理，并进行了一系列的 调整。并开始实行12字战略方针 ，也 就是聚焦主业、提升品牌，长期主 义。 Q: 作为一家生活用纸行业头 部企业，未来几年恒安需要 应对的挑战是什么，将如何 应对市场的不确定性？ A: 按照中国生活用纸协会行业分析 数据来看，目前整个产业是产能是过 剩的，这可能是一个挑战，但更多看 到的应是机会。是在不确定下，可发 展的机会。首先，在国家大政策下， 这个行业的发展会越来越规范的，越 来越多的企业加入这个生活用纸行 业，也会促使行业的再整合。而我们 头部企业也是有责任和义务， 让这个 行业更加规范，形成友好健康的竞争 环境，正确引导消费者的认知。 此外，对我而言，我们选择了一个很 好的赛道。 生活用纸对于消费者来 说是生活必需品，也是高频消费的品 类。市场的机会就在那里，如果没有 理想的成绩 ，做得不够好，要在自己 的身上去找原因，是企业管理执行力 不够，还是没有把控好整个生产过 程，还是产品的创新力不足，没有满 足消费者需求的变化。 在聚焦品类上，是我们需要在核心品 类纸巾、 卫生巾、 纸尿裤上，打破渠 道壁垒，全公司全力去配合做好核心 品类深耕。以阶段性的目标 ，引导团 队向前走。 在品牌层面上，我们也是采取聚焦的 方式，把每个品牌部门独立出来 ，能 更聚焦的去思考如何提升每个品牌的 产品力和美誉度。 例如我们主打的520营销活动，去年 是用一支改编自12个真实故事的影片 重新诠释“爱”，搭建一条和年轻消费 者沟通的