苹果APPLE手机推广策划方案.docx

课程名称： 市场营销任课教师： 肖 鸿 班级名称： 10 经管 302 区队组员名单： 高佩 李世龙 曹彬 李震 周政 皮淼淼 ，一， ( ( ) μ口 2011 年 12 月 31 日 目录 一、营销策划书概要 苹果公司介绍 产品介绍 苹果手机在全球手机行业市场的现状分析 二、营销环境分析 宏观市场环境分析 微观市场环境分析 三、SWOT 分析以及解析四、iPhone 的 STP 分析 1.市场细分（Segmentation） 2.目标市场（Targeting） 3.市场定位（Positioning） 五、iPhone 的营销战略 1.产品战略（product） 2.价格战略（price） 3.渠道战略（place） 促销战略（promotion） 六、行动方案七、营销预算八、风险控制九、总结 一、营销策划书概要 苹果公司介绍 苹果公司,原苹果电脑公司，由乔布斯、斯蒂夫〃沃兹尼亚克和Ron Wayn 在 1976 年 4 月 1 日创立，总部位于美国加利福尼亚伯蒂诺市，处于硅谷的中心地带。苹果公司专门从事开发、制造、销售个人电脑、服务器、外围设备、计算机软件、联机服务及个人数字式辅助设备。核心业务是电子科技产品。最知名的产品是其出品的Apple2、Macintosh 电脑、iPod 数码音乐播放器、ITunes 音乐商店和iPhone 手机。它在高科技企业中心以创新而闻名，是全球著名的个人电脑供应商，2007 年 1 月 9 日，苹果电脑公司更名为苹果公司。1993 年苹果电脑公司北京办事处成立，标志着全球最大的计算机企业之一的苹果公司正式进入中国市场。目前苹果公司的总代理共有6 家，进 200 家代理商和 70 家专卖店遍布中国各大城市。 苹果产品介绍 iPhone 由苹果公司首席执行官史蒂夫〃乔布斯在2007 年 1 月 9 日举行的Macworld 宣布推出，2007 年 6 月 29 日在美国上市，将创新的移动电话、可触摸宽屏iPod 以及具有桌面级电子邮件、网页浏览、有哪些信誉好的足球投注网站和地图功能的突破性因特网通信设备这三种产品完美地融为一体。iPhone 引入了基于大型多触点显示屏和领先性新软件的全新用户界面，让用户用手指即可控制iPhone。iPhone 还开创了移动设备软件尖端功能的新纪元，重新定义了移动电话的功能。 手机智能化是移动电话市场的发展趋势，也是苹果公司的机会。2007 年 1 月，苹果公司首次公布iPhone，正式涉足手机领域。苹果将iPhone 定位于：搭载了 iPod 功能及网络浏览器的移动电话。2008 年 6 苹果发布 iPhone 3G，软件上的革命使其成为业界标杆。智能手机市场的原有格局在iPhone 的冲击下完全瓦解。 苹果手机在全球手机行业市场的现状分析 1、苹果全球手机市场份额持续扩张 据美国市场研究机构 Gartner 统计数据显示，自 2007 年苹果推出 iPhone 智能手机以来，智能手机市场的格局开始发生改变。2008 年，苹果仅凭一款iPhone，全球市场份额就已经达到 8.2%，而 2011 年第一季度，仅仅三年时间，仅凭四代 iPhone 产品，苹果的市场份额已经达到 16.8%，成为全球第三大操作系统。 2、苹果在中国智能手机市场的用户关注度也节节攀升 与苹果在全球手机市场攻城拔寨态势一致的是，苹果在中国智能手机市场上，也表现出猛烈攻势，尤其在与中国联通合作之后，苹果 用户关注度屡创新高。ZDC 监测数据显示，2011 年 6 月，苹果在中国智能手机市场占据 9.2%的关注比例，与排名第四的摩托罗拉仅相差2.6%。另外，从苹果公布的各项数据看，其建立的生态圈目前尚无品牌能及。 二、营销环境分析 宏观环境分析 政治环境分析：随着我国社会主义市场经济制度的不断完善， 苹果手机的市场环境也在不断得到改善。各种对企业营销影响较大的法律法规的出台和修正，将会对 iPhone 的买方和卖方提供更多的保证，同时也会促进苹果扫除入华道路上的障碍。 经济环境分析：苹果手机一直属于高端行列，其价格自然也很可观。这使得苹果公司在中国市场定位占了一个较小比例的客户群。售价过高是影响 iPhone 在中国大规模普及的主要障碍。但是随 着中国经济的快速发展，人民可支配收人的提高，再加上苹果在中国日益扩大的 fans 群体，价格方面的劣势并不会对苹果手机的竞争力产生很大的影响。 社会人文环境分析：中国的手机市场发展日趋成熟，各大品牌都在市场份额上占有一席之地，苹果进入中国市场比较晚，又将中国臵于其全球组织架构中等级较低的位臵，与一些知名品牌的竞争 中，并不处于优势。中国人的价值观念正在不断发生改变。中国的手机消费者们相较于其他国家更注重手机的娱乐和上网功能，而这些恰好又是苹果的强项。随着苹果手机在