渠道感悟分析和总结.docx

渠，是引水之漕，让水流至需要到的地方；道， 即渠水所流经之路。渠道，就是水流经的道路和线路。用之上营销上，称之为产品到达消费 者手上的途径和方法。 我们的营销渠道管理， 按照这门课来讲，就是把渠道建设好，把渠道 挖好，筑好堤坝，建好闸口。让水畅通无阻的 流向前方。但怎么样的渠道质量才算好，怎么 去建设渠道。 自古以来，优秀的水渠造福于社会，失修或危险的水渠祸害于人发。不管是 长江还是黄河，都曾发生过无数次的长江溃坝， 黄河绝口。究其原因无非就那几点，一渠道承 受量；二渠道是否畅通。三是堤坝是否够坚固。四是渠道是否根据地形而建。至于这些不良因 素影响着河道的引水泄洪保平安的功能。对于 营销来说，产品和服务推出和成长，都离不开 渠道来实现。一个好的渠道，可以快速的将产 品送达至消费者手中；好的渠道，可以更好更 全面的推广产品的形象和宣传。 一个新品上市，我们要做什么，首先是选择渠道。根本产 品的特性，选择相应的渠道，比如 250ml 盒装王老吉，利乐包装，适合家庭消费，家庭主妇 消费，大中专生消费，却不能像红罐王老吉那 样还有在餐饮业发展。渠道选好了，接下我们 该做的是把这个渠道建设好，水要更好，更通， 更畅，更快的流过，就得把渠道挖直了，挖深 了，挖宽了。我们所以的工作用理论化的说法， 就是把渠道建设好。渠道扁平化，是让产品少 经一道手，更快到达消费者手中；增加通路利 润，提高经销商等各级客户的积极性，更有利 于产品的推广；渠道深耕，就是把市场上每一 个发展机会全面发掘来，进一步提升产品的形 象和知名度，提高市场占有率，挤占竞品市场 份额；渠道扩大化，把产品推广到其他尚未开 发或初开发的市场。 我们所做的事就是两件事，一是把渠道建设好，二是防范对渠道不利 的因素。先讲到把渠道建好，一个产品在一个 区域成长过中，我们要根据每个阶段的不同的 渠道制定相应的渠道政策，包括渠道分类，是 发展市场，高潜力市场还是重点发展市场等， 单位渠道分几个级别的渠道客户，经销商，分 销商和二批商。我们根据渠道的特性再制定相 应的政策扶持和市场投入支持，包括市场关注 度与支持度，渠道客户进货差价，出货奖励， 销售激励，销售队伍配备。细化点讲，制定区 域市场的费用投入比例，客户进货坎级奖励， 人员业绩考核奖励，市场基础建设，销售队伍 的建设与培养。防范不利因素，其中有最令公 司头痛就是渠道中的冲货也叫窜货；竞品的打 压；突发事件的影响，渠道政策的朝令夕改， 销售队伍的自律性问题与团结性。 渠道管理中，我们要根据具体市场的容量及状况，需要 我们须设立经销商，设下流分销商客户，再根 据需要设立二批客户。每个级别的客户的进货 价格也是区别对待，职能也要明确，区域也要 细化明了。把保证各级客户应有的销量和利润， 提高产品代理商的积极性。根据产品每个发展 阶段所营销方法和目的的改变，需要我们去引 导客户，必要时调整客户。同时对于影响渠道 发展的不利因素我们也要防微杜渐。比如最常 见的有窜货，竞品的打压，突发事件的影响， 政策的改动性和销售团 队自律和团结性差。窜货，一般指跨区销售， 就是客户在非责任区域以低价销售产品，影响市场的健康发展，影响客户的积极性和利润， 也影响了产品的形象和公司的形象。就如同长江溃堤，黄河绝口，造成一片满目疮痍。造成 窜货的原因一般有这些，一是所定业绩目标不 合理，远远超过当时当地市场容量，为确保返 利不得不窜货；二是负责业务人员的职业道德 素质低，为了个人的奖金和目的，不顾公司形 象和区域的健康，主导和怂恿负责客户去窜货。三是公司的坎级进货奖励差价太大，进货量越 大越便宜，量小的越贵，这也导致了窜货。竞 品的打压，每个产品在市场上存在必然也存在 着竞争对手，他们利用各种渠道支持，费用投 入和产品特性宣传，都会本产品形成挤压，抢 占，不利于产品在市场中快速规模的发展。突 发事件，一般指个别产品质量导致消费者对产 品的投诉和追责，以至在社会上诉求因产品质 量原因而自身受到的伤害的负面宣传，对产品 的形象和知名度都是一种打击。渠道政策的朝 令夕改，会让渠道客户无所适从，不知从何下 手，抓不住公司发展的方向或者指导方向及意 图，至于干脆不听公司的整体规划及战略战术 上的布属。销售队伍的自律性和团结性，渠道 的开发和建设，都是离不开人来执行的，再好 的市场，再好的渠道，再好的政策都是由人 --- 业务员，各级的业务及管理人员的执行。一个 富有自律性及很团结性的销售队伍，能很好的 执行公司的政策，团结友爱般的共事，创新式 的团队能把别人做不到的事想到，做到。 认为渠道成员中，最重要的是人，这人当然指业务 人员。这些业务人员加在一起就是一个团队， 团队就如同，修建河道的河工，在河道工程师 的指挥下，各司其职，不过现在的水利工，可 不是旧时的那种挑土打