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第局部理解营销管理 第章世纪的市场营销 市场营销 市场营销是一项有组织的活动，包括创造、沟通和交付顾客价值和管 理顾客关系的一系列过程，从而使利益相关者和企业都从中受益。 营销管理 可以把营销管理看成艺术和科学的结合——选择目标市场，并通过创 造、交付和传播优质的顾客价值来获得顾客、挽留顾客和提升顾客的科学 及艺术。 营销什么? 营销者往往具有对需求进展管理的技能：他们致力于影响需求水平、 需求实际和具体的需求构成。 在市场营销中，营销者往往会涉及许多营销对象，如：有形的商品、 效劳、节事、体验、人物、场所、产权、组织、信息和创意。 同时，市场营销也在不同的市场上发挥自己的作用：消费者市场、组 织市场、全球市场和非营利组织市场。 现代交换经济中的市场流程构造 Besaree Besaree Retourte Money Semcs, mony Senks, Tans Consumer markts Services Senices. money Money termedian Goeds and servots Rvoros Mony Manutachrer markets Govemment markets Taws. gros Goeds snd serics Tases 020k Tpes od markets Mony markets nong 简化的营销系统 Communicatian Communicatian Goods/Services Market (a collection of buyers) Money Intnrmatian industry a coioction of selersy (首席营销官)的五大职能 强化品牌优势； 测量营销效果； 4 根据顾客需要推动新产品的开发； 搜集富有价值的顾客意见； 4 充分运用新的营销技术。 市场营销中的核心概念 4 需要、欲望和需求 √ 需要是人类最根本的要求，当存在具体的商品来满足需要的时候， 需要就转变成欲望了。欲望往往是受特定的社会所制约的。需求是 有支付能力购置具体的商品来得到满足的欲望。 √ 营销者不可能创造需要，需要优先于营销者而存在。营销者和其他 社会因素共同对人们的欲望产生影响。 4 目标市场、市场定位和市场细分 √ 营销人员的第一项工作，就是对市场进展细分。通过分析顾客的人 口统计信息、心理特征信息和行为差异化信息，往往可以识别出具 有不同产品及效劳需求的不同顾客群体。 √ 在进展市场细分之后，营销人员还必须分析判断哪个细分市场上存 在最大的市场时机，即选择自己的目标市场。然后，企业需要针对 自己所选择的每个细分市场开发特定的市场供给物，并使目标市场 认可该提供物能够为他们带来某些核心利益。 供 给 物 和 品 牌 √ 企业往往要通过提出某种价值主张来满足顾客的需要，即用来满足 顾客需要的一组利益。虽然上述价值主张是无形的，但它最终却可 以通过实际的提供物来具体表达 √ 这里所说的提供物可以使产品、效劳、信息和体验的某种组合。 √ 品牌是具有明确供给来源的提供物的一种标志。 价值及满意 √ 价值是以下要素的综合反映：顾客所感知到的有形利益、无形利益 及本钱，往往可以看做质量、效劳和价格的某种组合，因此又被称 为顾客价值三角形。 √ 满意反映的是顾客对产品的实际表现及自己的期望所进展的比拟。 营销渠道 三种营销渠道： √ 营销者可以通过沟通渠道发送信息，并从目标顾客那里获得信息； √ 营销者利用分销渠道向购置者和使用者展现、销售或交付有形产品 或效劳，其中，分销渠道可能包括分销商、批发商、零售商和代理； √ 营销者通过效劳渠道及潜在顾客进展交易，效劳渠道包括长裤、运 输公司、银行和保险公司等促进交易的机构和个体。 供给链 供给链是一条相对很长的渠道链，包括了从原材料和零部件的供给到 把产成品交付给最终顾客的整个过程。 4 竞争 竞争包括所有的现实竞争对手、潜在竞争对手和购置者可能考虑的替 代产品。 市场营销环境 市场营销环境主要包括任务环境和宏观环境两大类。 √ 任务环境从事产品或效劳的生产、分销和促销的组织或个体，具体 包括生产企业、供给商、分销商和目标顾客。 √ 宏观环境主要包括六类环境因素，分别是人口统计环境、经济环境、 自然环境、技术环境、政治环境和社会文化环境。 主要的社会因素 √ 网络信息技术； √ 全球化； √ 放松管制； √ 私有化； √ 剧烈的竞争； √ 产品交融； √ 消费者抵抗； √ 零售变革。 消费者的新能力 √ 购置力的大幅增加； √ 存在各种各样的商品和效劳可供选择； √ 关于各种商品的大量信息； √ 更轻松便捷的互动、订购和收获成为可能； √ 鉴别产品和效劳的能力； √ 影响同龄人和公共