演示文稿第五章第三节产品生命周期.ppt

图形-(3)特殊型：提问 哪些产品的生命周期象下面两个图形： 第十五页，共25页。 答案： 左边的图形， 答案是流行品。 右边的图形， 答案是必须品。 第十六页，共25页。 案例“Walkman诞生记”导引 阅读全文并思考： Walkman刚诞生时，是新产品吗？ Walkman问世后经过较长时间被更新的电子产品替代了，是否经历了生命周期？ Walkman退市是它经济寿命结束，还是自然寿命终结？ Walkman的产品生命周期分为几个显著的阶段？ 第十七页，共25页。 二.产品生命周期各阶段的市场特征 1、导入期市场特征 制造成本高 生产批量小 销量低 广告费支出大 利润额较少 销售额 利润 导入期 2016年3月苹果SE 导入期 第十八页，共25页。 导入期的营销对策：准 1. 快速撇脂策略(高价格,高促销) 以高价格和高促销费用推出新产品。 2. 缓慢撇脂策略(高价格,低促销) 以高价格和低促销费用将新产品推入市场。 3. 快速渗透策略(低价格,低促销) 以低价格和高促销费用推出新产品。 4. 缓慢渗透策略(低价格,低促销) 以低价格和低促销费用推出新产品。 第十九页，共25页。 第一页，共25页。 教学目标 理解产品生命周期的含义 掌握产品生命周期各阶段的特征 第二页，共25页。 大 哥 大 一、产品生命周期理论的含义(PLC) 案例导入 第三页，共25页。 收录机 一、产品生命周期理论的含义(PLC) 案例导入 第四页，共25页。 寻 呼 机 一、产品生命周期理论的含义(PLC) 案例导入 第五页，共25页。 一、产品生命周期理论的含义(PLC) 1966年美国哈佛大学商学院教授雷蒙德.弗农(Raymond Vernon) 在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出了著名的产品生命周期理论。 第六页，共25页。 一、产品生命周期理论的含义(PLC) 产品生命周期是指产品从进入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程。 第七页，共25页。 时 间 销售额、利润 Introduction 导入期 Decline 衰退期 Maturity 成熟期 Growth 成长期 销售额 利润 一、产品生命周期理论的含义(PLC) 1-1产品生命周期图 第八页，共25页。 提问： 产品的自然寿命长，还是经济寿命长？ 答案： 耐用品： 自然寿命长， 经济寿命短 易耗品： 经济寿命长， 自然寿命短 第九页，共25页。 举例分析 举例分析自己身边、生活中哪些产品: 有产品生命周期？ 产品生命周期是指经济寿命，还是自然寿命？ 均需举例说明。 第十页，共25页。 二、产品生命周期型态 呈S型的典型状态 循环型。 流行型。 时髦型。 扇贝型。 第十一页，共25页。 图形-(1)标准型 …… 第十二页，共25页。 提问： 彩电处于产品生命周期的哪个阶段？ 参考答案： 提问不适当。谈产品生命周期一般不以大类商品为对象 而是指具体的品种、花色、规格、型号，如康佳2l寸直角平面彩电，还要明确一定的时间和空间。 应这样问：现在(时间)我国大城市(空间)21寸直角平面彩电 (具体产品)处在什么阶段？ 答：衰退期 第十三页，共25页。 图形-(2)不规则型 第十四页，共25页。 Product life cycle * Product life cycle * Product life cycle * 产品生命周期是指产品从进入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程。 产品生命周期说了6件事： (1) 产品是有生命的-----阐释的是产品生命的故事。这个故事告诉我们： 在产品生命周期的不同阶段，产品销售是不同的； 在产品生命周期的不同阶段，产品利润有高有低； 在产品生命周期的不同阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、人事战略； (2 )产品生命周期 介绍的是产品一般，而不是产品特殊； (各个时期都可能会出现夭折；产品生命周期还的各种特殊类型----再循环周期、扇形周期、热潮周期等。) (3 )标明每一个阶段的起点和终点是困难的----“忘记产品生命周期”(因为图中所示的产品生命周期只是以时间为变量，然而影响销售变化的因素却是复杂的)；(参见12版367页) (4) 产品种类----产品形式----品牌生命周期； (5) 理想周期VS不理想周期； (6) 国际产品生命周期。 * 产品生命周期是指产品从进入市场到被市