消费者行为学(共331张PPT).pptxVIP

消费者行为学第1页，共331页。优选消费者行为学第2页，共331页。企业的目标创造并保留满意的消费者 企业思考 我们的业务是什么谁是我们的消费者消费者追求的价值是什么第3页，共331页。消费者行为学彭继红主讲 第4页，共331页。我们的事业将是什么市场潜力/市场趋势 经济发展/流行趋势/竞争对手的动作 创新改变需求创造新需求 未充分满足的需求我们的事业应该是什么设立正确目标做好目标管理第5页，共331页。 第一章 导论 1、消费者行为学的概念 消费者行为学是研究消费者为满足需要与欲望而挑选、获得、使用、处置产品、服务、观念或经验所涉及的过程，以及由此对消费者和社会产生的影响。消费者行为是一个过程第6页，共331页。从消费者角度 从营销这角度 消费者如何决定自己需要一种产品？最佳信息源是什么？消费者对于产品的态度是如何形成（改变）的？根据什么线索推断产品优于其他？购前 获得产品是一种有压力的还是愉悦的过程？ 购买说明了消费者什么？情景因素，如时间压力或商店陈列，是如何影响消费者的购买决策的？ 购中产品是否提高了愉悦或实现了预期的功能？最终产品将如何处理？这种行为对环境有何影响？ 决定一个消费者对产品是否满意及是否会再次购买的因素？此消费者是否会告诉其他人对产品的体验并影响他人的决策？购后消费过程各阶段发生的一些问题第7页，共331页。2、消费者在营销战略中的地位：（1）营销战略步骤 1、 分析组织所要考虑的市场的目标； 2、分析组织的能力、竞争对手的优劣势、影响市场的经济或技术环境，以及当前和潜在的消费者； 3、在对消费者的分析的基础上，按相似性原则对消费者进行分群，选择目标市场； 4、针对目标市场设计产品、价格、沟通、分销、服务等因素的组合第8页，共331页。对‘能力’和‘沟通’的解释1、能力①哪些企业将受到影响？②又有哪些具有反击能力？③有哪些可能的反击手段？④如何回击这些竞争者的反击？2、沟通①与谁沟通？②沟通目标：购买？了解？喜欢？③何种方式信息：图片？符号？④何种沟通渠道：人员？包装信息？⑤何时沟通：购买前？购买中？第9页，共331页。市场分析企业竞争对手条件（环境）消费者市场细分识别相关需要域消费者群体描述消费者群选择目标市场营销战略产品价格销售渠道促销服务消费者决策过程识别问题搜集信息选择性评价购买使用评价营销战略示意图结果个人公司社会第10页，共331页。 (2) 消费者行为对营销战略的影响[1] 对消费者行为的充分理解是制定营销战略的基础 (以Pamper为例）[2] 消费者对企业制定的营销战略的反应是该营销战略成败的关键（以BIC公司为例） 第11页，共331页。细分消费者市场细分：是指识别在一方或多方面彼此类似的消费者群，然后制定吸引一个或多个群体的营销策略的过程。人口统计学细分维度年龄性别家庭结构社会阶层与收入民族和种族生活方式地理位置第12页，共331页。营销对消费者行为的影响1、在很多方面，消费者受营销行为的影响 大众文化 (popular culture)包括音乐,电影,运动,书籍,名人和其他大众市场消费的娱乐形式,对营销者既是产品也是灵感.2、消费的意义3、全球性的消费者4、网络对消费者的影响第13页，共331页。消费者行为的阴暗面1、成瘾性消费 一种生理和心理上对产品和服务的依赖2、失控性消费反复且过度的消费行为 3、被消费者无论自愿与否,都被他人使用或剥削用以在市场中获取商业利益的人.4、作弊5、消费者偷盗6、反消费者行为故意损坏产品或服务外观，具破坏性的消费者行为类型第14页，共331页。作为研究领域的消费者行为学1、消费者行为学的跨学科研究微观消费者行为（关注个体）实验心理学临床心理学人类生态学微观经济 社会心理学社会学宏观经济符号学人口统计学 学文化人类学宏观消费者行为（关注群体）第15页，共331页。2、消费者研究的两种观点 实证主义（positivism) 主要从事预测消费者行为的研究 方法从自然科学中借用，如实验法、调查法和观察法 研究结果是描述性的 如果数据是随机的，结果可以推广到更大的人群 解释主义（interpretivism) 了解消费者习惯方法从人文科学中借用，定性研究，如深度访谈 研究者与受访者之间的作用影响研究结果 通常研究结果不可被推广到更大的人群第16页，共331页。 中国的消费革命1、人均GDP不均衡2、购买力飞跃上升3、家庭消费结构发生变化[1]恩格尔系数持续下降[2]社会储蓄总额逐年上升[3]典型消费的变化第17页，共331页。 中国的消费革命(续)4、典型消费的变化 [1] 人均居住面积成倍增长 [2] 城市私家车消费快速增长 [3] 旅游消费成倍增长 [4] 城市 消费迅猛增长 [5] 城市 消费迅猛增长 [6] 人均教育消费迅速增长第1