麦肯锡-大客户销售管理进阶培训.pptx

大客户销售管理培训B2B销售管理有13个关键模块，其中有7个模块最为基础，集中在 销售战略，客户管理和渠道管理三大范畴核心基础客户管理销售战略渠道管理市场推广1客户分类 和优先排 序2客户销售 模式3客户需求 分析4客户规划 和管理5量身定制 的产品或 服务7渠道组合6谈判 和成交8 9渠道销售 跨市场协调 管理组织品牌绩效管理和激励1213 IT基础架构资料来源: ****什么是大客户？用于衡量大客户的指标有销售额和利润战略意义大客户是指具有一定规模，使得公司可以采取 长期、一致的最佳方案，并通过这种最佳方案 支持公司保持最佳运营状态的重要客户按客户细分和机会潜力进行相应调整地域分布的广度业务线的广度数据库、工具、专业知识等方面的规模经济最佳实践在组织内部的系统分享跨地域和业务线进行协调采用标准的客户方法、工具、指标 和术语根据各个细分客户的需求和潜力定 制解决方案资料来源：**** – 营销和销售业务部大客户管理的定义大客户管理大客户管理指的是以主动的、系统的 方式，为公司和大客户同时创造价值 的过程资料来源：**** – 营销和销售业务部大客户在B2B公司中的地位越来越重要... 并且需要差异化的方法无法再提供部分要求不断增加的服务需求需要差异化的供 应商关系很少几个客户成为公司的主要贡献者...销售 百万15,000客户的同类最佳采购做法新的复杂的供应合同新客户细分和地域的增长现有市场得到的关注越来 越少客户对市场间协调的需求 越来越高大客户利润减少10,000产品和服务的复 杂性越来越高20%的客户占75%的销售5,000对解决方案和/或合作关系的要求0客户利润潜力较高的客户 需要差异化的服务资料来源：****但并非每一个大客户都能带来获利举例客 户A (获利率低) 客户B (获利率高) 因客户对价格敏感度低，通过降低新机价格竞标成功。新机销售收 益 示 意 图新机销售利润利润比较高利润较低客户要求廉价提供服务，通过向其客户提供免费服务， 获得客户信赖，并通过延长 免费服务期限竞标成功服务导致服务部门负利润使用正规零件的比率低， 零件利润较低因客户只使用正规零件，并零件及 应用产品购买我应用产品，此项获得 较高利润现金流充足，账期要求 低客户业务稳定，但对账期需融资求大，愿意支付利息合计深入理解客户的需求，优化销售的价值定位，实现利润最大化大客户管理包括五大要素客户分类大客户分析大客户规划实施和跟踪价值销售谈判绩效管理识别并审核 大客户客户背景战略规划行动计划客户经济指标客户关系与 决策流程组织大客户管理的组织架构设计客户需求风险分析资料来源：**** – 营销和销售业务部大客户管理包括五大要素客户分类大客户分析大客户规划实施和跟踪价值销售谈判绩效管理识别并审核 大客户客户背景战略规划行动计划客户经济指标客户关系与 决策流程组织大客户管理的组织架构设计客户需求风险分析资料来源：**** – 营销和销售业务部客户分类决定客户资源配置，因此是销售战略的基础客户分类是销售战略的第一步对直接和间接客户名单实施优先排序将全公司的销售和营销资源集中到最有前 途的客户上开展统一的客户和销售规划，根据最重要 的客户和渠道合作伙伴的需求，交付最佳 价值定位资源配置规划水平客户分级 ABC在保证盈利的前提下推动销售增长钱包份额提高销售额增幅巨大D资料来源: ****同时利用速查表授权并指导销售人员与客户的互动中国工业包装案例购买导向典型客户特点价值定位几乎只关注价格；愿意牺牲额外服务或优质换取较低价格通常处于激烈竞争压力下，利润较小有标准需求（如有限特殊规格）“我们以富于竞 争力的价格提供 标准 质量的包装”价格为重关注容器的性能与质量，如有审美要求：高质量标签、屏 蔽、 艺术品或表面处理工艺等可能要求特殊功能（如非常规尺寸、装置、衬里等）可满足其特定需求的地区替代品有限 – 或之前可能因质量问题已更换过供应商“我们提供最优 质的包装品和最 出色的定制化方 案，满足最挑剔 的性能要求”追求产品性能 “作为你们 提高生产率 的伙伴，我 们以优秀的 稳定性、超 群的品质和 定制的服务 满足您的特 殊要求”关注配送表现，如供应安全性（如潜在缺货成本是否高等）关注客户服务，如工厂订单合同、加急合同；积极响应的客户经理等之前因服务差而更换了供应商“我们提供的优 质的本地服务， 正契合你们在服 务方面的要求”服务要求高看似价格型买家，实则在关注系统总成本计–采购、搬运、 库存、处置等通常设有完善的采购部门管理总持有成本，负责在与供应 商的谈判中从各个方面降低成本“我们把技术专 长与独特的产品 系列相结合，是 理想的降低总持 有成本的伙伴”总持有成本(TCO)资料来源: 匿名客户举例根据基于“需求”和“规模”的分类对客户进行细分工业包装举