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广告策划与文案 第一章 广告概说 当社会发展到商品流通的时期，为了促进商品的推广流通，一门宣传和推广商品的学问兴起， 它就是广告学。 广告的产生和发展，已有悠久的历史。它是阶级社会里产业分工的必然产物，是人类社会 发展到一定阶段、社会生产达到一定水平之后，人们从事商品买卖和物质交换的辅助手段 随着商品经济的发展，广告将受到人们高度的重视。广告势必对促进商品经济发展、方便 人们的生活发挥巨大的作用。 广告的定义 广告的广义定义 : “个人、商品、劳务、运动以印刷、书写、口述或者图画为表现 方法，由广告者出费用作公开宣传，以促成销售、使用、投票或者赞成为目的。 ” 广告的几个关键问题： (1)如何了解商品或者劳务的优点、特色。 (广告内容) (2)如何选定消费对象。 (广告对象) (3)如何向选定的消费者广而告之。 (广告手段) (4)如何唤起消费者注意。 (广告技巧) (5)如何说服消费者购买使用。 (广告目的) 狭义广告是指盈利性广告， 或者称经济广告或者商业广告， 如报刊、 电台和电视台的广告节目， 以及招贴、幻灯、橱窗布置和商品陈列等。狭义广告的定义为： “广告是广告主以付费的方式， 通过公共媒介对其商品或者劳务进行宣传，借以向消费者有计划地传递信息，影响人们对所广告 的商品或者劳务的态度，进而诱发其行动而使广告主得到利益的活动。 ” 国外把广告业称为传播产业， 因为广告离开媒介传播信息， 交流就住手了。 可见广告媒介 的重要性。广告通过媒体来传播,所以也叫媒体广告。 媒体包括： 电视广告-------------------第一位 报纸杂志广告-------------第二位 广播广告-------------------第三位 网络广告-------------------接触的人较少 其他-------------------------车体、帽子、伞、背心、记念表…… 广告为商品服务 商品包括 1.普通商品 2.服务性商品： 旅游、餐饮、银行、娱乐…… 的第三产业。 3.公益广告： 公益广告 准公益广告 广告活动必须遵守一些最基本的原则 这些原则是(1)真实性原则； (2)主题鲜明性原则； (3)计划性原则； (4)艺术性原则； (5)思想性原则 广告的演进 古代的广告形式 1. 口头广告 2. 实物广告 3. 音响广告 4. 旗帜广告 5. 悬物广告 6. 招牌广告 7. 彩楼广告 8. 印刷广告 现代广告形式 1. 报纸广告 2. 杂志广告 3. 广播广告 4. 电视广告 5. 网络广告 6. 其他 广告的功能 一、信息传播功能 二、指导消费的功能 三、沟通产销渠道、促进商品销售的功能 四、鼓励竞争、促进生产经营与管理的功能 五、传授新知识、新技术的功能 广告的分类 一、商业广告和非商业性广告 二、从广告的直接目的划分 1．商品销售广告 2．企业形象广告 3．企业观念广告 三、从广告的不同对象划分 1．消费者广告 2．工业用户广告 3．商业批发广告 4．媒介性广告(大夫,专业人 的士介绍) 四、按广告的覆盖地区划分 1．全球性广告 2．全国性广告 3．区域性广告 4．地方性广告 五、按不同媒体的广告划分 六、按广告诉求方式划分 理性诉求广告, 感性诉求广告 七、按广告产生的效益的快慢 划分 1．速效性广告 2．迟效性广告 八、按商品生命周期不同阶段 的广告划分 1．开辟期广告 2．竞争期广告 3．维持期广告 第二章 广告程序与广告策划 广告程序 广告活动是一项复杂的工程， 其工作相当繁杂。在长期的广告实践中， 广告工作者总结出 一种程序模式，这个模式的内容包括： 一、市场调查与预测； 二、广告决策； 三、编制广告预算； 四、媒介选择； 五、广告创作； 六、广告发布； 七、广告效果测定。 广告策划的目标， 就是根据广告活动的实际需要，依照广告程序，对广告活动的全过程进行 规划设计，编制广告计划，排定工作日程和工作进度，作为指导广告活动的基本政策。 市场调查与分析 进行市场调查， 就是要系统地采集各种有关市场及市场环境的情况资料， 并用科学的研究 方法进行分析，提出建议，对企业的经营提出改进意见，以提高企业经营管理效益和广告促销 功效。在广告活动中，市场调查的全过程，是通过采集产品从生产到消费全过程的有关资料、 加以分析研究，确定广告对象、广告诉求重点、广告表现手法和广告活动的策略等。 整体广告策划程序 (三)广告产品情况调查；