营销心理学-全套PPT课件.pptx

学习任务一绪 论 目录 情境一 营销心理学及其发展 情境二 营销心理分析的基本原则和基本方法情境一 营销心理学及其发展一、营销心理学的概念营销心理学一词的英文表达是“Marketing Psychology”，翻译为市场经营销售心理学。它是一门以心理学、经济学、社会学和文化人类学为理论基础，专门研究参与市场营销各环节中人的行为与心理活动规律的科学。 营销心理学虽是应用心理学的分支，也是当今成功市场营销活动中必不可少的理论工具。其作用主要表现在以下几个方面。（一）营销心理是制约营销绩效的重要因素（二）营销核心理论与心理学息息相关（三）心理学与市场营销学在相互促进中共同发展二、营销心理学的发展阶段（一）第一阶段：雏形——广告心理研究时期（19世纪末20世纪初）（二）第二阶段：发展——销售心理研究时期（20世纪20～40年代）（三）第三阶段：形成——消费者心理研究时期（20世纪50～70年代）（四）第四阶段：完善——市场营销心理学研究时期（20世纪80年代至今）情境二 营销心理分析的基本原则和基本方法一、营销心理分析的基本原则（一）客观性原则 客观性原则是如实反映营销心理发生、发展和变化的规律。（二）发展性原则（三）联系性原则情境二 营销心理分析的基本原则和基本方法二、营销心理分析的基本方法（一）实验法 实验法有两种，自然实验和实验室实验实验法主要用于市场营销中的感知觉分析、营销沟通研究和购买决策研究（二）观察法观察法一般用于研究消费者的需求与动机、消费行为与态度、购买决策等（三）调查法调查法是通过晤谈、座谈或问卷等方式获得资料，并加以分析研究的方法。学习任务二 营销心理分析的理论基础目录情境一 心理学概述情境二 消费者心理活动过程情境三 市场营销学与营销心理分析情境四 营销策略与消费者心理情境一 心理学概述一、心理学的含义心理学是研究心理现象发展的科学。 心理现象人人都有，比较复杂。人的心理，即意识，是心理发展的最高层次。但是，其本质是什么；现象是怎么发生，在什么条件下得以发展和完善，最后达到意识的水平的；应该遵循什么样的原则，掌握这些规律怎样为人的活动服务的，所有这些问题都是心理学研究所要解决的。心理现象可以从它的发生和发展上进行研究，这方面的研究构成了心理学中动物心理学和比较心理学两个分支；从人类个体心理的发生和发展上进行研究，构成了发展心理学和儿童发展心理学；研究社会对心理发展的影响，构成了社会心理学；研究心理现象产生的神经机制，构成了生理心理学；把心理学研究的成果运用于解决人类实践活动中的问题，以提高人的工作水平，改善人的生活质量，这又构成了心理学众多的应用分支。把上述研究成果集中起来加以概括，总结出人的心理活动的最一般的规律，这就是普通心理学。普通心理学所总结出来的规律对心理学的各个分支的研究都具有指导意义。二、普通心理学的内容（一）认知认知是指认识外界的整个过程，或对作用于人的感觉器官的外界事物进行信息加工的过程，包括感觉、知觉、记忆、表象、言语、思维和想象等心理现象。（二）需要和动机需要是人内心的一种不平衡，是对维持和发展其生命所必需的客观条件的反映；动机是推动人从事某种活动。当有需要时，需要就成为活动的动力。（三）情绪、情感和意志情绪和情感是在认识和意志过程中而产生的对外界事物的态度和体验，是对客观事物与主体需要之间关系的反映；意志是思维决策行为的过程。（四）能力和人格能力是完成某种活动所必须具备的心理条件；人格也称个性，是指一个人区别于他人的、在不同环境中一贯表现出来的、相对稳定的、影响人的外显和内隐行为模式的心理特征的总和。能力、气质和性格都是人格的组成部分，气质是心理活动动力特征的总和，即表现在心理活动的速度、强度和稳定性方面的人格特征；性格是表现在对事物的态度和习惯化了的行为方式上的人格特征。情境二 消费者心理活动过程一、感觉（一）感觉的本质消费者要认识周围的客观世界，要分辨商品的颜色、气味、软硬、粗细、温度和重量等具体特性，就要用眼睛看、用耳朵听、用鼻子闻、用口尝、用手摸，并通过神经系统将信息从感觉器官传递到大脑，产生对商品个别的、表面的心理反应，形成印象等。这里所探讨的感觉，主要是指消费者对商品的外部感觉。感觉虽然是对客观事物的简单认识，它反映的并不是事物的全貌，但一切较高级、较复杂的心理现象都是在感觉的基础上产生的。（二）感觉的意义在心理学中感觉虽然是一种简单的心理过程，却有非常重要的意义。感觉是消费者认识商品的开始，是整个过程的心理基础。二、知觉（一）知觉的本质在实际生活中，人很少有纯粹的感觉。人总是以知觉的形式直接反映客观事物的。知觉和感觉是不可分离的，感觉信息通过感觉器官传到大脑，知觉也就随之而产生了。因此，在心理学中，常称为“感知”。感觉和知觉同属于认识过程的感性阶段，但它们又是不同的心理