广州芳村原高尔夫球场项目营销定位策略深化方案.ppt

保利芳村原高尔夫球场项目营销定位策略深化方案;一、区域市场根本情况 二、工程产品及卖点分析 三、工程提升建议 三、工程形象定位及深化 四、营销推广策略 六、定价及推货安排;一、区域市场根本情况;一、区域市场根本情况;2021年荔湾区在售楼盘主要集中在原荔湾板块;受原芳村供货量大幅减少影响，2021年荔湾区供货量同比减少33%;2021年荔湾区商品住宅成交价升、量减;受供给结构影响，2021年荔湾区签约价格上升31%;2021年原芳村板块价格较平稳 原荔湾板块价格波动稍大;2021年荔湾区签约十强以原荔湾板块楼盘为主，但其中芳村的逸彩庭院名列第二，可见芳村大型社区工程十分热销;2021年荔湾区预计2000套新货，供给同比进一步减少;荔湾区市场分析——小结;金沙洲大盘林立，产品丰富，性价比突出，成为广州住宅供给的热点板块之一;2021年金沙洲新增商品住宅供给同比上升31%;2021年金沙洲签约面积同比下降31%，签约均价同比上涨42%;2021年金沙洲预计供给6500多套新货; 由于老城区的供给少，特别是大型园林社区的供给更是凤毛菱角，因此，金沙洲板块作为品牌开展商云集、城区价格洼地的新生板块受到了市场的热捧。但是随着板块日益成熟及入住率的提升，住宅售价不断攀升，而未来的主要供给总价幅度在150-300万/套之间，这将让真正的“老城区〞——芳村的住宅工程，更具价格竞争力。;一、区域市场根本情况;;可借鉴工程分析——荔江美筑;可借鉴工程分析——恒荔湾畔;可借鉴工程分析——岭南湾畔;可借鉴工程分析——中海锦榕湾;结论：;竞争工程分析——中铁荔湾国际城;;;本工程VS中铁工程：;竞争工程分析——中信湾;本工程VS中信湾：;竞争工程分析——万科金域蓝湾;本工程VS金域蓝湾工程：;竞争工程分析——中海金沙湾;本工程VS中海金沙湾工程：;竞争工程分析——恒大御景半岛;本工程VS恒大御景半岛工程：;结论：;二、工程产品及卖点分析;二、工程产品及卖点分析; 工程立面为ART DECO风格，具有浓厚的艺术气息，在芳村是极为少见的，对客户具有强烈的新鲜感，起到标志性的引领作用。;建造中的葵蓬生态园;;;生活配套——仅可共享南面城中村配套及芳村花园的社区配套，档次较低、规模较小 教育配套——片区小学资源匮乏，现状仅有较小规模的城中村配套小学； 片区中学资源相对完善，有汾水中学及省实验中学高中部 体育配套——龙溪大道南侧设置有大型体育场馆设施芳村体育中心 医疗配套——距离工程东北侧2.2km处设有芳村最大三甲医院——广州市慈善医院;工程卖点;二、工程产品及卖点分析;核心价值点一：地段;核心价值点二：保利品牌;核心价值点三： 规模;核心价值点四：江园双景;核心价值点五：品质;核心价值点五： 文化、艺术沉淀;工程核心价值点梳理;三、工程需改善提升建议;改善提升1： 园林空间最大化 ——ARTDECO风情主题园林 重新演绎“沙面情〞;营造不同标高台地，错落有致、起伏变化 运用水景、植被等元素，自然处理台阶高差 融合架空层绿化，整体打造园林效果 结合地下层设计，设置自然采光通风停车库;;;;四、工程形象定位及深化;四、工程形象定位及深化;区位;本工程概念主题演绎方向思考;从市场差异化方向思考主题演绎方向;方案一;形象定位;命名建议;推广语;方案二;工程命名建议;工程形象定位;“新〞与“花〞的演绎;三、工程形象定位及深化;“新〞的落地演绎;“新〞的营销手法;表达工程独特的ART DECO建筑风格;高科技展现手法;儿童未来生活体验区;营造工程的移动广告牌;爱车的“新〞居所，亦可“花〞样年华;“花〞的演绎;;给客户尽可能多的繁花似锦的怡人感受;每间概念样板房都在营造一种极致的生活方式的同时，都在表达一种花语心境;太阳花：烂漫、时尚;百合花：温馨、素雅;郁金香：典雅、高贵;主题画的布置，及销售中心均以鲜花作为布置主题;五、营销推广及广告表现;五、营销推广策略部署;工程4大核心价值主张作为区域营销驱动力;启动阶段将分别通过 “炒片区、立品牌、造生活〞 三大策略角度展开工程营销。;联合市政府，进行片区炒作和片区建设;其一，要使“保利〞品牌再次升华，使市场更了解保利，认可保利，信任保利； 其二，“保利〞 确立“和者筑善〞、“亲情和院〞形象，表达出保利的品牌价值，从而提升品牌号召力； 其三，要整合企业品牌、产品等资源提升产品附加值； 最后，通过以上售卖使整个品牌售卖过程形成一线，把品牌价值卖到最大化，完成工程开发的利益最大化目的。 ;“中心首席人居领地〞 推广传播核心价值解构;造;积极开展生活艺术类活动营销 借政府、区域形象打造、工程启动仪式，开展活动营销，翻开知名度，利用优势邀请客户参加专家论坛等，做体验式营销