35家顶级消费品企业复盘分析.pdf

目 录 1. 序言 3 2. 消费长牛股所具备的“共同基因” 4 2.1. 企业壁垒 4 2.1.1. 品牌壁垒 5 2.1.2. 产品壁垒 7 2.1.3. 渠道壁垒 9 2.2. 企业战略 11 2.2.1. 产品差异化战略 12 2.2.2. 成本领先战略 14 2.2.3. 市场聚焦战略 16 2.3. 企业行为 18 2.3.1. 理解市场与客户需求 19 2.3.2. 并购整合与全球化扩张 21 2.3.3. 重视研发与技术创新 24 2.3.4. 重视营销与渠道开拓 27 2.3.5. 规模优势与用户基础 29 2.3.6. 供应链管理与运营 31 3. 风险提示 33 3.1. 全球经济下行压力导致消费市场增长速度放缓 34 3.2. 各国国情存在差异导致消费品企业发展路径不同 34 2 of 35 1. 序言 《消费传奇系列报告》是国泰君安消费大组携手七位行业首席联合撰写 的全球消费标杆企业深度报告，旨在探寻全球最优秀消费品企业的成功 之道。本报告的研究对象均为各行各业的龙头，创建时间均在数十年甚 至数百年以上，这些企业在商业上获得了巨大的成功，并且成功穿越多 轮经济周期的波动，拥有宽广的护城河与持久的生命力，探寻这些企业 的成功之道，对消费品研究大有裨益。 从全球商业数百年的发展历史来看，绝大多数企业难以经受大风大浪的 打击，一百年前的世界500 强企业，到现在存活下来的仅有3%。自工业 革命以来，全球商业企业如雨后春笋般涌现，演绎着无数生生不息的故 事，每天都有新树破土见日月，每天也有老树衰亡化春泥。在残酷的商 业世界中，竞争是永恒的主题，竞争最终会侵蚀掉没有经济特许权企业 所赚取的超额利润——只要投资者拉长时间维度来观察，时间和资本大 多不是阻止新进入者入场的有效屏障，绝大多数企业难以逃脱“诞生→ 发展→巅峰→衰亡”的周期宿命，某种环境下的绝对领先并不代表在其 它环境和另一个时代中依然可以保持，曾经红极一时的明星企业多数以 破产倒闭或被收购兼并而告终，极少有企业能够穿越周期波动、始终屹 立在浪潮之巅。 然而，我们确实能够发现，某些领域中的特定公司更容易保持着持续的 竞争优势和旺盛的生命力，更容易诞生“百年老店”式的企业，消费就 是这样一个“永远的朝阳行业”，是真正意义上“牛股辈出的摇篮”。与 其它行业相比，消费行业天然具备优良的商业模式，消费品企业更容易 形成差异化的竞争优势从而提高确定性，它的生意具有更加稳定和持久 的需求特征而且行业的更新换代频率很低，又或者总是能够带来饱和的 现金流，并且不但能够增长还可以保持优秀的资本回报率，而有些生意 无论如何做不到这些的，或者只能做到某一方面而难以兼顾。美国沃顿 商学院杰里米 J.西格尔教授根据长达46 年的数据，在《投资者的未来》 中汇总出股价表现最佳的 20 个“幸存者”企业，这些企业大多来自消 费行业（另一个盛产超级长牛股的领域是医药），它们的共同特点是拥 有知名品牌，能够长期稳健增长，具备宽阔且深厚的经济护城河，获得 了消费者、产业、政府等各个层面的广泛认同。这使得企业可以将产品 价格提高到竞争价格之上，为投资者带来更多超额利润，让企业在漫长 的时间里穿越经济周期，持续生存下来。 本篇报告对全球 35 家顶级消费品企业进行深度分析和复盘，以期剖析 消费长牛股所具备的“共同基因”、共同探讨消费投资之道。为了验证 消费出牛股的底层逻辑，我们从最具代表性的多个消费行业中，精选出 35 家企业进行复盘和分析，试图用简洁生动的语言，还原出这些企业当 时创立的时代背景、企业发展的主要历程及关键事件、企业经营战略的 变化过程、企业竞争优势的构成要素等。从回顾历史的视角，我们能够 清晰地看到这些企业的成功之处和曾经遭遇的种种挫折，它们如何持续 创新不断拓展自己的经营边界、在激烈的市场竞争中脱颖而出、在长周 期内为股东创造价值——抵御竞争对手的进攻、获取行业超额利润、向 3