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公司广告策划书 目录 前言 一、销售目标（广告目的） 二、企业、市场、产品情况分析 （一）企业概况 （二）原料 （三）主要产品 （四）企业优势 （五）羊绒类产品优缺点 （六）国内销售的地区、渠道、数量 （七）竞争对手 （八）以往的宣传情况 （九）目前销售存在的问题 （十）集团宗旨 （十一）经营范围 （十二）北京十大饭店羊绒衫销售情况调查表（略） 三、广告对象（目标消费者） （一）产品定位 （二）潜在消费者分析 四、广告地区（目标市场） （一）市场分布 （二）销售季节分析 五、广告战略 （一）战略说明 （二）广告阶段的研究 （三）媒体组合 （四）促销活动组合 （五）其他有效的广告手段 （六）不可忽视的广告策略重点 六、广告战术（媒体及促销等项目的具体计划） 七、广告主题、广告创意介绍 八、广告预算分配 九、广告效果预测 前言 今年面对国内、国外市场疲软，特别是绒、毛纺织业竞争激烈，产品销售走向低谷的现况，ABC羊绒衫厂将实行销售重点的转移，以国际市场为依托，突出国内市场的开发，力争1/2的产品实现国内销售。在强化提高产品质量、加强售后服务和增加花色品种的同时，积极开发羊毛衫、混纺衫、羊绒面料等新项目。 19××年ABC厂的整体广告策划，将围绕实现上述销售目标和扩大企业及产品知名度以及创立名牌的目的，制定广告策略和实施方案。从重点旅游城市和消费较高的沿海城市，开始逐步建立起全国的销售网络。 为实现上述目标，我们采用了两个策略，一个是媒介策略。19××年在全国范围有一个整体媒介计划，掀起较大规模的广告攻势，宣传ABC厂产品，扩大知名度，创立CBA名牌，为下一步占领全国市场做好准备工作，促销策略是今年的特定需要，今年的销售市场转向以国内为主。产品就国内市场而言是导入期，尚需建立销售网。所以搞几次有特色、有水平、有目标的促销活动是非常必要的，既可增加销售量，又可建立销售网，从而保住促销成果，占领促销地区的市场。 促销策略第一步将从北京、上海、广州、深圳、沈阳开始，要求搞一个打响一个，搞一个巩固一个在开拓市场方面走在前面，在竞争市场方面打败对手。 19××年是我公司与ABC厂同舟共济的一年，我们有信心为实现ABC厂的发展目标、销售目标做好广告代理工作，使其产品畅销海内外，加速资金周转，使企业按计划扩大再生产。为保证上述目标的实现，我们还制定了包装更换计划，尽快使产品的包装焕然一新，提高产品档次，树立产品良好形象，同时我们也希望得到厂方的配合，提高产品质量、加强售后服务，开发出更多的适合消费者需要的款式，尽快建立、健全销售网络。 一、销售目标（广告目的） 本策划的任务是力争通过19××年一年的广告战略和广告战术计划的实施，使ABC厂CBA牌羊绒衫产品在市场有很轰动的知名度，及提高指名购买率，创建CBA名牌形象，建立、健全销售网络，形成稳固的国内市场，即使国际市场发生急剧变化，也不会影响该厂的生产和销售。实现以国内市场为主的销售战略，充分利用生产设备的生产能力，增加产量、销量，加速资金周转，使企业得以大力发展。 掀起羊绒衫的消费社会热，使人们认识到羊绒时装具有光泽好、轻巧、柔软、艳丽、舒适、御寒力强的特点，树立人们穿上它身价倍增、贵有贵的价值等观念，使消费者养成以穿着CBA牌羊绒衫时装为自豪的荣誉感，使CBA牌羊绒衫产品在国内同类产品中从知名度到销售量均居领先地位，力争实现19××年内销30万件的目标。 二、企业、市场产品情况分析 （一）企业概况 ABC羊绒衫厂地处内蒙古，职工2400人、专业技术人员300多人，引进了日本20世纪90年代先进水平的成套设备，年生产能力为60万件羊绒衫（最大生产能力80万件），无毛绒510吨，羊绒纱300吨，为世界上最大的山羊绒加工企业之一。现有自营出口权。在东胜地区设有6个协作分厂，在海南省与港商合资建成一个有10万件生产能力的厂，在日本大阪与日本纺丝合资成立一个销售公司，在英国和美国建厂的计划也在酝酿中。现在成立了内蒙古KVSS羊绒企业集团，总部设在ABC厂。 （二）原料 选用被誉为“纤维钻石”的阿尔巴斯山羊绒。这种羊绒细度均匀、长度好、柔软性和强性均属上乘。洗净绒经先进的分梳设备梳理，纤维损伤小，含粗在0.2%以下，纤维中间长度35毫米左右，平均细度在13.3微米左右。一般来说，动物纤维好于人造纤维。优质纤维有四个特点：柔和、光泽好、轻便、保暖。山羊绒具备这四个特点，而其他动物纤维只具备二三个特点。阿尔巴斯山羊绒有“中国第一号无毛绒”之称。 加工程序：抓绒、选绒、洗绒、分梳、梳纺、编织、后整理、包装、发运。 （三）主要产品 无毛线（白、青、紫）羊绒衫、羊绒短裙、羊绒连衣裙、羊绒披肩、羊绒围巾等。正逐步开发和研制绒兔毛混纺、变形羊毛绒混纺、丝绒混纺、羊绒精纺面料、羊绒大衣呢等系列产品，并同时生产羊绒时装。产