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花西子风险管理策略 摘要：国货美妆品牌花西子仅用了4年时间便突破了30亿元年销售额，成为了国潮美妆行业的领军品牌。花西子的“一夜爆红”很大程度上归功于其“东方彩妆，以花养妆”的独特品牌定位，以及联手顶流主播、打造流量矩阵等方面的营销策略。本文通过4I模型深入分析花西子的营销策略，并基于企业存在或潜在的问题提出切实可行的未来展望，为中国美妆品牌的营销实践提供一定的启示。 关键词：花西子；营销策略；国货美妆品牌；品牌定位；4I模型 一、花西子品牌简介 2017年，美妆品牌花西子成立于浙江省杭州市，同年8月入驻天猫平台并开设花西子旗舰店。作为新兴的国货美妆品牌，花西子用了短短4年时间便从无人问津的小品牌变身为国潮美妆行业的领军品牌。2019年花西子的年销售额高达10亿元，2020年“双11”购物节期间总销售额高达5亿元，2020年年度销售额更是突破了30亿元，成为了中国美妆行业的销售增长神话。花西子致力于探索中国千年古方养颜的大智慧，针对东方女性独特的肤质特点与妆容需求，以花卉精华与中草药提取物为核心成分，运用现代彩妆研发制造工艺，打造健康、养肤、适合东方女性使用的彩妆产品。以“东方彩妆，以花养妆”的独特品牌理念为指导，花西子先后推出了雕花口红、西湖印记定制礼盒、苗族印象高定系列产品等东方元素浓厚的彩妆产品，邀请鞠婧祎、杜鹃、刘诗诗等东方佳人担任品牌代言人，邀请流量主播李佳琦担任首席推荐官，通过一系列营销策略成功塑造了“东方美妆大师”的品牌形象。 二、花西子4I营销策略分析 4I营销策略是浙江大学管理学院院长魏江教授所提出的，是继第一代以产品为中心的4P营销策略、第二代以消费者为中心的4C营销策略之后的第三代营销策略。与之前的侧重点不同，4I模式是针对当今数智时代的营销热点所构建起来的营销策略。 （一）交互 交互即为消费者主动参与到产品创造的过程之中，成为产品的设计者和改革者，而不仅仅是产品的消费者。以消费者需求为导向的营销策略认为，企业产品所具有的价值一方面来源于产品本身的功能性属性，另一方面来源于产品的参与性属性，而后者所带来的消费者自我价值的实现与满足是该产品主要的价值增长点和核心竞争力。1.微信招募体验官每一个购买过花西子产品的客户都会被邀请添加“花小西”个人微信号，并获得品牌体验官的注册资格。当花西子的新品研发进行到60%～70%的程度时，“花小西”会面向消费者公开招募品牌体验官，并通过“花西子体验官”小程序进行筛选和确定。本着“用户共创，参与式开发”的新品研发原则，只有通过体验官测试且满意度得分较高的产品才会被正式推向市场。2.万人体验计划在品牌成功定位之前，花子西在产品研发上也走了不少弯路，这使得花西子尤为注重消费者对新品研发的参与度。花西子多次在杭州、上海、北京、南京等地举办线下体验会，邀请所有购买或者使用过花西子的消费者来体验新品并做出评价，最后选出满意度在90%及以上的产品进行批量生产，满意度低的新品则会果断放弃。万人体验计划不仅大大提升了新品的质量，增强了消费者对产品的满意度，更提高了用户参与度，为新品的打造了口碑效益。3.用户聚会活动花西子不定期举办线下用户聚会活动，如雕刻艺术、口红制作等主题的用户聚会，面对面讲述品牌理念和产品特点，同时倾听并记录消费者的需求与想法，进而拉近消费者与品牌之间的距离，更好得营造“用户共创”的和谐氛围。 （二）痛点 痛点营销，又称兴趣点营销，是指企业整合业态资源来激发并满足用户更深层次的需求，从而获得更大的利润空间，增加用户黏性。一个企业只有寻找到行业存在或潜在的痛点，以此形成自己独特的品牌形象和品牌定位，才能生成有别于其他竞争者的优势和价值。1.“东方之美”的品牌定位一个品牌只有创造出自己独特的“符号价值”，才能在消费者心目中形成有别于其他品牌的形象和定位。企业通过这个特定的“符号”，进而吸引来自我定位与品牌定位相符合的消费群体。花西子乘着“国潮兴起”的浪潮，确立了“东方彩妆，以花养妆”的差异化品牌形象定位，并推出一系列东方元素浓厚的产品，如花西子雕花口红、浮雕眼影盘、花西子雅瓷知音礼盒等等。但是，打着“国风”旗号大肆营销的国货美妆品牌不在少数，花西子是怎样突出重围，成为中国风美妆品牌的领军者呢？其一，花西子找准了美妆国货产品中的真空价格区间。花西子的产品主要面向具备一定购买力的年轻消费群体，大部分产品所处的价格区间定位在200元及以下，其中处于100元～200元价格区间的产品数量占到总产品数量的40%左右。这个价格定位相比于其他国货彩妆是偏高的，占据了美妆国货产品价格带中偏上游的一个真空位置；相比之下其价格又低于欧莱雅、雅诗兰黛等国际美妆品牌，因此，支持“国货复兴”、对国风文化感兴趣且具有一定品质追求的年轻人更倾向于选择花西子的产品。花西子选择的价格区间有利于实现品牌的差异化