广告翻译完整版.doc

2. 英汉广告翻译的六大常见策略 2.1 直译法（Literal Translation） 直译，就是在翻译过程中，把句子视为翻译的基本单位，同时考虑语篇和语境的制约，保留原文句子结构和修辞，努力再现原文的形式、内容和风格（同上），也就是把原文的语法结构转换为译文语言中最接近的对应结构，词汇做到一一对应。例如： 例1：眉笔像花瓣一样柔和。（眉笔广告） Our eyebrow pencils are as soft as petals. （谭卫国，《英汉广告修辞翻译》） 这则广告翻译用了明喻“as…as”的句型，和原广告词中的比喻修辞取得一致，同时加入了英语中押头韵的修辞手法（“pencils”和“petals”属于押头韵，重复了字母“p”），将原句的意思表达地非常准确，而且读起来朗朗上口。 例2：中国河南——功夫的摇篮。（河南旅游广告） Henan in China— the cradle of Chinese martial arts. （谭卫国，《英汉广告修辞翻译》） 这则广告是判断式暗喻，判断词“是”在两个句子中均被破折号取代，结构一致，英语基本是按照汉语词序一对一地翻译出来的，是典型的直译，让人看了一目了然，印象深刻。 例3：Challenge the limits.（SUMSUNG） 挑战极限。 （李克兴，《论广告翻译的策略》） 这是三星电子产品的广告，其汉语完全按照英语的词序翻译而来，原句是动宾结构，译句也一样，是典型的一一对应的翻译方法。 例4：No problem too large. No business too small.（IBM） 没有解决不了的大问题，没有不做的小生意。 （金惠康，《跨文化交际翻译续编》） 这则广告也是依据英语的词序直接翻译而来，体现了IBM 公司的技术实力，又表现了它的商业道德，想顾客之所想，事无巨细的工作作风。 例5：Unlike me，my Rolex never needs a rest.（劳力克斯手表） 与我不同，劳力克斯从不需要休息。 （金惠康，《跨文化交际翻译续编》） 这则广告说劳力克斯手表不需要休息，暗示了走时准确、劲头十足、提供24 小时的永恒服务、质量上乘、不需停下来修理的特点，巧妙地宣传了产品的优良品质，把产品人格化，使产品具有人情味。此句用了直译法，明确而清晰地传达了广告的字面意思和深层内涵。 很显然，以上所有广告词的翻译，其表层意思和深层意思基本和原句一致，采取直译的翻译方法，能够在很大程度上再现原广告的形式、内容和风格，有明白易懂的特点 2.2 意译法（Free Translation） 如果用直译法处理，译文不忠于原文，或不能为目标读者所接受，在这样的情况下，译者不得不舍弃或改变原文的形式或修辞，使用目的语的习惯表达法，或运用读者易懂的切合原文意思的词语，并选用恰当句式来传达原文的涵义和精神，通常取原文内容而舍其形式，容许译者有一定的创造性，但原文的基本信息应该保留（同上：63）。例如： 例6：输入千言万语，奏出一片深情。（文字处理机） This word processor plays a tune of deep feeling whenever you are typing. （谭卫国，《英汉广告修辞翻译》） 这是一句蕴含隐喻而且对仗工整的广告词，原句很难用直译的方法传达引申的涵义，只能采取意译，虽然译句不是那么对仗工整，但也传达了原句的精神，加上“feeling”与“typing”押韵，读来生动流畅（同上）。 例7：We’re not in the computer business. We’re in the results business.（IBM） 唯我电脑，成效更高。 （曾晖、张志儒，《试评几则英文广告的翻译》） 我们尝试着用直译法来翻译这一广告，译文如下：我们不在经营电脑，我们是在经营成效。这叫人费解，这家商店不卖电脑，而卖“成效”，“成效”是什么？怎么来量化呢？怎么个卖法呢?所以这样翻译反倒失去了广告的作用，原来广告的作用是为了突出其电脑的质量好、成效高，不如采用意译同时注意字数和押韵，翻译为：唯我电脑，成效更高。这样既保持了原文风格，又不失原意，一目了然。 例8：Everything is extraordinary. Everything tempts.（Cartier） 直译：一切都很出名，一切都很诱人。 意译：件件超凡脱俗，样样新颖诱人。（亚地亚饰品） （曾晖、张志儒，《试评几则英文广告的翻译》） 原文是个装饰品广告，两句说的基本上是一个意思，重复“Everything”一词是为了强调每一件饰品都是精品。照字面意思直译两个“一切”显得生硬，不符合汉语的表达习惯。汉语讲究对偶，忌字面重复，第二种译法显得词句优美，并且准确地表达